Etude de cas sur la stratégie de la société BIC

Introduction

L’histoire de BIC démarre en 1950 lorsque Marcel Bich, parton d’une fabrique d’encre à Clichy, lance le stylo bille Cristal, après avoir racheté et amélioré la licence d’un Hongrois (Lazlo Biro). Face au succès du stylo bille, la société BIC est créée en 1953.

Aujourd’hui, BIC est une entreprise cotée à la Bourse de Paris et un leader international dans les domaines :

- De la papeterie : 22 millions d’articles de papeteries vendus chaque jour (stylos billes),

- Des briquets => 4 millions de briquets vendus chaque jour,

- Et des rasoirs => 11 millions de rasoirs vendus par jour (principalement jetables). L’entreprise est également diversifiée dans les articles de sport de glisse, aquatiques (filiale BIC Sport pour les planche de surf et les planches à voile notamment). C’est un groupe multinational implanté sur les 5 continents.

+ présentation du plan

I- Présentation générale

A) Historique

En 1951, Bic crée le Bic cristal et ne compte que sur cet unique produit pour assurer la rentabilité de l’entreprise. De 1954 à 1965, Bic crée des filiales en Italie, au brésil, au Japon. L’entreprise part également à la conquête du marché nord-américain, africain et du moyen orient. En 1973, Bic crée le briquet à flamme réglable qui obtient un succès immédiat, et deux ans plus tard le rasoir monolame non rechargeable. En 1981, Bic crée une filiale appelée « Bic Sport » et se spécialise dans le secteur du loisir, notamment avec la commercialisation d’une planche à voile. En 1988, Bic lance son parfum jetable et connait alors son premier échec commercial. De 1992 à 1997, Bic rachète la marque américaine « Wite Out », TipptEx (leader des produits de correction) et Sheaffer (fabricant et distributeur mondial d’instruments d’écriture haut de gamme). En 1998, Bic lance alors 10 nouveaux articles de papeterie comme un mini-briquet à allumage électronique (le Bic Spicy Miny). Seulement une année plus tard, le rasoir Bic Softwin est lancé sur les marchés grecs et italiens afin de tester le niveau de succès de ce produit innovant. Bic renforce également sa présence en Asie par l’ouverture de nouvelles filiales et de joint-venture (=ou co-entreprise : c’est un accord passé entre 2 ou plusieurs entreprises qui acceptent de poursuivre ensemble un but précis pour une durée limitée).

B) Cycle de vie

Le concept du cycle de vie d’un produit a été démocratisé par Dean en 1950. Il consiste à situer les produits sur une courbe en forme de cloche : les produits naissent, se développent et meurent. Les 4 étapes sont les suivantes :

- Lancement du produit : mise en vente d’un nouveau produit sur le marché (les ventes sont encore faible car le produit n’est pas encore assez connu)

- Croissance : la demande augmente (les profits décollent)

- Maturité : les ventes se stabilisent et les profits arrivent à leur maximum

- Le déclin : les ventes commencent à diminuer et les profits également.

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On peut dire que cette analyse n’est pas forcément pertinente et adaptée au cas de BIC car certains des produits (comme le BIC cristal) sont sur le marché depuis très longtemps et ne connaissent toujours pas de phase de déclin. La raison du succès des produits phares de BIC relève d’une volonté de produire des objets de consommation de tous les jours, fiables, de qualité et à un prix accessible au plus grand nombre. Il faut également garder à l’esprit que BIC, bien qu’occupant la position de leader dans les articles de papeterie et pour les briquets, fait face à de nombreux concurrents dans l’ensemble de sa gamme de produit. De plus, la courbe du cycle de vie peut également être influencée par la concurrence. En revanche, chaque produit a son propre cycle de vie. Si nous prenons l’exemple des 3 produits cités ci-dessous, les trois sont actuellement en phase de maturité mais ne connaissent pas de baisses de ventes assez significatives pour que l’on puisse considérer cela comme un déclin. Au contraire, ils connaissent même toujours une faible croissance d’environ 5% par an. Afin de faire face à l’arrivée à maturité de ses produits, BIC s’est lancé en 2000 dans une politique de montée en gamme de ses produits, en commençant par racheter en 1997 la marque américaine Sheaffer (fabricant et distributeur d’instruments d’écritures haut de gamme).

Produits phares :

- Articles de papeterie (Stylos, gommes, règles, ...) : 53% du Chiffre d’Affaires

➔Le président de BIC a rapidement compris qu’une croissance durable à l’échelle

internationale fondée sur un seul produit n’était pas possible. Il était donc nécessaire de

diversifier la gamme de produits.

- Briquets (à partir de 1972) : 27.3% du chiffre d’affaires

- Rasoirs jetables (à partir de 1975) : 20% du chiffre d’affaires en l’an 2000

C) Stratégie de base

La stratégie de base de l’entreprise BIC reposait sur plusieurs idées :

- Racheter des compétences pour maîtriser la technique,

- Recherche d’une production de masse pour obtenir un faible coût de production unitaire, - Lancer une grande campagne publicitaire d’un produit de grande consommation,

- Se diversifier (1972 => briquets jetables et 1975 => rasoir jetable).

Afin de se développer, BIC a choisi d’accroître ses marchés (en se développant à l’international) et de se diversifier dans ses produits. En parallèle, BIC souhaitait agrandir son réseau (création de filiales, achat de brevets, partenariats).

II- Analyse externe A) 5 forces de Porter

5 forces de Porter :

- Rivalité entre concurrents / concurrence intra sectorielle. Différents concurrents car plusieurs marchés distincts. On va donc classifier les concurrents BIC par branche de marché.

o Marché 1 : la papeterie (Leader mais pas dominant). Principaux concurrents : Gilette, Pilot, Newell, Reynolds, Schwan

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