Etude de cas marketing Ben and Jerry's

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Table des matières

I.        Introduction        

II.        Présentation générale de l'entreprise        

1.        L'origine d'une épopée durable        

2.        Les Produits : de la recette aux consommateurs        

a.        La glace engagée Vanilla        

b.                

3.        Une planète, des hommes, des glaces        

4.        Le rachat d'Unilever        

III.        Le marché des glaces        

1.        En Amérique du Nord        

2.        En Europe        

a.        Cas de la France        

b.        Reste de l'Europe        

3.        Autres continents        

IV.        Le développement de la compagnie        

1.        Développement aux USA        

2.        Internationalisation        

3.        Limites du développement        

V.        Les échecs de la politique d'internationalisation        

1.        Echec de pénétration du marché en France        

2.        Réflexion sur les échecs et repositionnement        

VI.        Conclusion        

Annexes        

Annexe [1] : La stratégie d’internationalisation de Häagen Dazs        

Questions        

Bibliographie        

Table des illustrations

Illustration 1: Assortiment de Bagels        

Illustration 2: "Free Cone Day", affiche de l'année 2011        

Illustration 3: Pot de glace 150mL        

Illustration 4: Pots de glace 500mL        

Illustration 5: Glace Chunky Monkey labélisé Max Haavelar        

Illustration 6: Prix de ventes Carrefour 2011        

Illustration 7: Parts de marché des principaux acteurs en France en 2005        

Illustration 9: Répartition des consommations de glace en France en 2005        

Illustration 10: Pars de marché des groupes en France en 2009        

Illustration 11: Produit Häagen Dazs        

Illustration 12: Boutique Hägen Dazs sur les Champs Elysées à Paris        

Tableau 2: Consommation et production de glace dans le monde en 2002        

Tableau 3: Répartition de la consommation des glaces en France en 2006        

Tableau 4: Marques et groupes        

1. Introduction

La restauration rapide s’exprime sous différentes formes, que ce soit par la vente de hamburgers, de sandwichs, de boissons ou encore de glaces. Bien que son essor ne soit que d’une vingtaine d’années, elle représente aujourd’hui plus de 130 milliards d’euros de chiffre d’affaires à travers le monde. La concurrence étant de plus en plus présente, de nombreux efforts ont été réalisés par les différents acteurs de ce secteur d’activité pour se diversifier. L’un d’entre eux s’appelle Ben & Jerry’s.

Ben & Jerry’s est une entreprise née en 1951 dans l’état de New York et créée par Benette Cohen et Jerry Greefield. Elle se spécialise dans la vente de glaces. Son concept, cibler une clientèle précise avec un pouvoir d’achat assez élevé, tout en jouant avec une image d’entreprise et de produits respectueux pour l’environnement écologique et humain. Aujourd’hui, elle est présente à travers le monde avec près de 500 boutiques. Cependant, sa politique d’internationalisation a été émaillée par un échec, celui de la France. Mais comment cela s’est-il exactement passé ?

Dans cette étude, vous découvrirez une présentation générale de l’entreprise, de ses produits et ses valeurs. Puis, le marché de la glace sera détaillé pour, par la suite, comprendre la position de cette entreprise sur ce marché mondial. Enfin, nous exposerons le cas de la France avec l’échec de Ben & Jerry’s dans la pénétration de ce marché.

1. Présentation générale de l'entreprise

1. L'origine d'une épopée durable

Avant tout, Ben et Jerry sont deux juifs nés en 1951 à Brooklyn, Ben (Bennett) Cohen et Jerry Greenfield. Ils se sont rencontrés en 1963 alors qu'ils étaient dans la même école dans la petite ville de Merrick dans l'État de New-York. Qu'est-ce qui les rapprochent? Peu attirés par les études, ils sont par contre très gourmands de glaces. À croire que c'est héréditaire. C'est à cause du père de Ben qui a l'habitude d’en déguster tous les soirs avec une cuillère à soupe dans un pot directement. Plus tard, alors qu'ils sont tous deux adolescents, ils fréquentent la Calhoun High School. Après un passage rapide à la Colgate University, leurs chemins se séparent. En effet Ben part à New York, où il y étudie la poterie, la musique expérimentale et la « thérapie par l’art ». Son compère quant à lui échoue à deux reprises au concours d'entrée de la faculté de médecine.

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