Sujet étude De Cas Marketing



C’est en 1869 qu’Henri Jones Heinz crée son entreprise dans la ville de Pittsburg aux USA. Dès ses débuts, Heinz est précurseur et devient un pionnier de la distribution des condiments en bouteille et en conserve.

1875 sera l’année révélatrice pour Heinz : un produit nouveau à base de tomate, « le Tomato Catsup », va très vite devenir le produit de référence de l’entreprise sous le nom que nous lui connaissons, aujourd’hui le « Tomato Ketchup ». Depuis cette période, Heinz n’a cessé de croître et d’innover en proposant de nouveaux condiments et de nouvelles sauces.

En 1926, le label en forme de clé de voûte est déposé comme marque. C’est autour des valeurs « d’authenticité, d’honnêteté et de convivialité » que la marque Heinz va construire sa personnalité.

Premier acheteur mondial de tomates, Heinz propose plus de 3000 produits différents dans plus de 200 pays sur les cinq continents. Les produits vendus en France sont fabriqués en Espagne, au Portugal, en Grande-Bretagne et aux Pays-Bas.

Leader mondial du Ketchup sur le marché des sauces froides (55% du volume de ses ventes annuelles), Heinz est aussi le spécialiste du coulis sur le marché des sauces chaudes. Sur le circuit GMS uniquement, la gamme PPC (PULPE - PUREE - COULIS) représente 32% du volume de ses ventes annuelles.

Fortement présent sur le sous-segment coulis avec 2 références en recettes « Nature », Heinz souhaite y développer une offre « Variété ». La société souhaite également intensifier sa présence sur les deux autres sous-segments pour devenir la 1ère marque nationale du segment « Pulpe - Purée - Coulis » (PPC).

Vous êtes convié(e) à travailler sur les dossiers suivants :

- le développement de Heinz sur le segment des PPC ;

- la promotion des nouveaux produits ;

- l’analyse des performances de la force de vente ;

- le management de la force de vente.

PARTIE I : LE DEVELOPPEMENT DE HEINZ SUR LE SEGMENT DES PPC

Annexes 1 à 9

L’entreprise a décidé d’être présente sur l’ensemble du segment PPC avec un produit « Pulpe Nature » et deux purées « Nature » et « Olive ». Une réflexion est également engagée pour clarifier l’offre grâce à un matériau unique pour le conditionnement de tous ses produits.

1.1. Réalisez un diagnostic de la situation de Heinz sur le segment « Pulpe-Purée-Coulis ».

1.2. Proposez des actions mercatiques permettant à Heinz de se renforcer sur le sous-segment du coulis.

1.3. Choisissez un matériau unique pour le conditionnement de l’ensemble de la gamme Heinz. Justifiez votre choix en explicitant les critères retenus.

PARTIE II : LA PROMOTION DES NOUVEAUX PRODUITS

Annexes 10 à 12

Les 2 purées nouvelles (une référence «NATURE » et une référence « OLIVE ») ainsi que la pulpe « NATURE » devant être prochainement mises sur le marché, vous êtes chargé(e) de préparer le dossier de promotion pour les « Hypermarchés ».

2.1. Calculez la marge nette unitaire et le taux de marque réalisés sur chacune des trois références, ainsi que la marge globale mensuelle correspondant à l’objectif. Concluez.

Le lancement des nouveaux produits doit s’accompagner d’une mise en avant dans les points de vente. La technique retenue par le responsable mercatique est la « joue de gondole », qui contient 92 unités de vente consommateur (48 de coulis, 32 de Purée et 12 de Pulpe).

2.2. Calculez le délai nécessaire pour rentabiliser l’achat d’une joue de gondole dans un hypermarché.

2.3. Identifiez les logiques d’implantation des produits dans la joue de gondole.

PARTIE III : L’ANALYSE DES PERFORMANCES DE LA FORCE DE VENTE

Annexes 13 à 15

Plusieurs mois après le lancement des purées nature et olive, la présence Heinz dans le rayon des Pulpes - Purées - Coulis s’est élargie dans la plupart des grandes enseignes nationales. Les enseignes choisies pour évaluer l’opération de lancement sont Cora et Intermarché.

3.1. Mesurez et analysez l’efficacité de la force de vente en matière de référencement pour ces 3 produits dans les enseignes Cora et Intermarché.

Vous êtes chargé(e) d’optimiser la mise en place en rayon du coulis 520 gr. sur les régions « V Ouest » (Pyrénées, Aquitaine), gérée par Fabien Duclos, et « III Nord » (Normandie, Bretagne), gérée par Elodie Le Quennec. Vous disposez des données ACNielsen pour la France et ces deux régions afin de préparer un entretien d’évaluation.

3.2. Analysez les performances de ces deux commerciaux en matière de part de marché, référencement, facing (frontale) et prix. Identifiez pour chacun d’eux les axes d’amélioration.

PARTIE IV : LE MANAGEMENT DE LA FORCE DE VENTE

Annexes 16 à 19

Heinz France utilise une force de vente externalisée. L’entreprise mandatée assure le recrutement, la formation et la gestion des commerciaux en collaboration avec Heinz.

4.1. Dégagez les avantages et inconvénients du recours à une force de vente externalisée pour la société Heinz.

Heinz France utilise un logiciel commercial (module Klee Sales de la suite Klee Commerce). Le Directeur commercial Heinz étudie l’opportunité de compléter ce logiciel par l’acquisition d’un seul des 3 autres modules de la suite Klee Commerce.

4.2. Faites une proposition justifiée d’acquisition de l’un des trois modules.

Le Directeur commercial Heinz envisage également la mise en place d’un Progiciel de Gestion Intégré (Enterprise Resource Planning ou ERP en anglais), sachant que la suite logicielle Klee Commerce

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