Etude de cas marketing Ben & Jerry

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Marketing Approfondi

MKT 3003

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Ben & Jerry's est une marque américaine, fondée en 1978 par Ben Cohen et Jerry Greenfield, de yaourts, crèmes glacées et sorbets, produits par l'entreprise Ben & Jerry's Homemade Holdings, Inc. dont le siège est situé à South Burlington dans le Vermont aux États-Unis. Ben & Jerry's Homemade Holdings, Inc. appartient au groupe Unilever depuis sa revente en 2000, les deux fondateurs étant partis diriger une fondation. Ben& Jerry's est désormais présente dans 24 pays et compte plus de 600 boutiques.

Ben and Jerry's est considéré comme un miracle économique. Dans les annales de l'histoire des entreprises, ils sont enregistrés en tant que première compagnie à faire un profit en se comportant comme une entreprise à but non lucratif. 

Comment une telle entreprise peut-elle connaitre un tel succès ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons étudier dans un premier temps les caractéristiques de cette entreprise, puis nous nous intéresseront à sa stratégie et à son environnement.

Analyse de l’entreprise

Ben & Jerry’s

Vocation : Ben and Jerry’s est une entreprise de restauration rapide spécialisée sur le secteur des crèmes glacées, et avec un positionnement haut de gamme.

Objectifs :

        Qualitatifs :

• Avoir un produit le meilleur possible
• Avoir des performances financières satisfaisantes
• Avoir un rôle social actif

Ces 3 objectifs étaient ceux présents à la création de l’entreprise, mais faute de précisions, on peut penser qu’ils s’appliquent aujourd’hui encore.

        Quantitatifs :

• Gagner en parts de marché à l’international

Moyens :

• Humains : Pas d’infos
• Financiers : Pas d’infos
• Technologiques : On a peu d’info, cependant on sait que B&J’s a ouvert des usines durant les années 80
• Commerciaux : B&J’s est présent sur 3 canaux de distribution, les boutiques, la grande distribution, ainsi que la vente à distance (VAD). L’entreprise possède plus de 500 boutiques dans 27pays et jouit d’une forte notoriété.

Matrice BCG

Croissance

        Interne (Ansoff)

• Pénétration marché : Ben&Jerry’s souhaite s’implanter durablement sur les marchés internationaux sur lesquels l’entreprise se rend.

Externe

• Depuis 1990, Ben&Jerry’s s’internationalise, et est aujourd’hui présent dans 27 pays (pour environ 500 boutiques).

Par ailleurs, en 2000, Unilever rachète B&J’s pour 236 millions $

PESTEL

Politique : Ben&Jerry’s commercialise des produits de haut de gamme, ils s’adressent donc à des CSP aisées. Une politique stable et durable sera donc favorable à son développement, comme aux Etats-Unis ou en Europe occidentale par exemple.

Economie : Comme pour le point précédent, une économie prospère sera favorable au développement de B&J’s. L’Europe occidentale, les Etats-Unis mais aussi les pays des Brics où émerge une classe aisée souhaitant les mêmes conditions de vie que les populations des pays riches, sont des pays économiquement propices au développement de B&J’s.

Par ailleurs, on a observé en 2009 que les ventes n’avaient pas baissé, la crise financière n’a donc pas eu de grand effet sur ce marché.

Socio : La consommation de crèmes glacées est fortement liée aux habitudes de consommation des populations. Aux États-Unis par exemple, on va préférer dans 70% des cas consommer sa crème glacée dans un bar, alors qu’en France on préférera à 70% une consommation chez soi.

Technologie : Pas d’infos.

Environnement : Ben&Jerry’s collabore avec WWF et l’OHPN, cela représente un fort argument de vente pour l’entreprise. Par ailleurs, la météo est un facteur très important car on a pu remarquer qu’une canicule comme celle de 2003 observée en France avait boosté fortement les ventes.

Législation : Nous avons peu d’informations sur l’environnement législatif entourant l’entreprise, nous savons que Ben&Jerry’s subit un certain nombre de critiques, et même d’assignation quant à de la publicité mensongère (notamment sur une provenance pas réellement bio de ses produits).

Les 5 forces de Porter

Menace des nouveaux entrants :

Les barrières à l’entrée sont élevées, en effet les gros groupes ont acquis beaucoup de notoriété de par la communication, la réduction des coûts par les économies d’échelles et l’innovation grâce à un fort budget R&D,…

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