Etude de cas l'Oréal

Université Sidi Mohamed Ben Abdellah[pic 1][pic 2]

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Fès

Management stratégique

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       Réalisé par :                                                                   

    EL MALKI Sara

Année Académique : 2017

    Avec l’accélération de la globalisation, de plus en plus d’entreprises adoptent des stratégies internationales afin de devenir des multinationales. Mais rares sont celles d’entre elles qui connaissent un succès mondial tel que celui de l’Oréal. Leader mondial de la beauté, l’Oréal est présent dans 130 pays et ce, sur les 5 continents. Le groupe s’est donné pour mission d’offrir le meilleur de l’innovation cosmétique aux femmes et aux hommes du monde entier, et donc permettre l’accès universel à la beauté tout en respectant la diversité ainsi qu’un ensemble de valeurs d’entreprise. Une entreprise privée composée de 36 firmes reparties dans 5 DAS : l’Oréal luxe, cosmétique active, produits grands publics, the body shop et produits professionnels. Elle est présente sur différents secteurs à savoir : cosmétique, beauté, parfumerie et parapharmacie.

   Cette ascension du groupe est particulièrement intéressante car l’Oréal est devenu une firme multinationale, tout en conservant son caractère familial et français, ce qui est très rare, tout en étant attentif à l’évolution du marché et des attentes des ses consommateurs ainsi que du fait de sa parfaite maîtrise de l’innovation et de la communication.

   On peut donc se demander quel est le secret de cette entreprise ? Comment a-t-elle su s’imposer sur le marché mondial des cosmétiques? Quelles sont les stratégies mise en place par celle-ci pour y parvenir?

   Pour y répondre, nous allons dans un premier temps analyser l’environnement de l’Oréal. Dans un second temps, on va présenter la combinaison des stratégies adoptées par le groupe pour enfin proposer de nouvelles stratégies leur permettant de renforcer sa position sur le marché.

1. Analyse de l’environnement

   L’Oréal  avec  15.8 % de part de marché est le leader mondial sur le marché des cosmétiques. Le chiffre d’affaire en 2009 était de 17.5 milliards d’euros avec une évolution toujours positive. Etant toujours en croissance positive, ce marché présente donc un potentiel important de développement.

   En outre, la demande des consommateurs continue de croître, en particulier dans les pays émergents (Chine, Inde …) qui tirent la croissance du marché, mais également dans les pays développés dans lesquels naissent constamment de nouveaux besoins (pour les hommes, les personnes âgées …).

   Ce marché offrant de belles perspectives, on peut donc s’attendre à ce que l’Oréal se fasse concurrencer sur ce dernier. A quelles menaces est-il soumis ? Pour répondre à cette question et étudier l’environnement concurrentiel du groupe, nous allons faire appel aux  5 forces de Porter.

1. Intensité concurrentielle

   En effet, les concurrents sont nombreux, leur objectif commun étant d’accroître leurs parts de marché en vue de dominer le marché des cosmétiques. Les principaux concurrents directs de l’Oréal sont : Procter et Gamble, Unilever, Johnson&Johnson et Beiersdorf. Ses groupes sont plus diversifiés que l’Oréal qui a plutôt choisit de se spécialiser dans la cosmétologie et la parfumerie.

   Ainsi, malgré la forte intensité concurrentielle du secteur des cosmétiques, l’Oréal, de par son expérience, sa force de frappe publicitaire et sa renommée, ne semble pas avoir à s’inquiéter outre mesure. Le groupe doit cependant rester vigilant et réactif.

1. Pouvoir de négociation des fournisseurs

   Sur le marché des cosmétiques, les fournisseurs sont très nombreux, ce qui rend leur pouvoir de négociation très faible. De plus, l’Oréal attachant beaucoup d’importance à la qualité de ses produits, les fournisseurs doivent satisfaire cette exigence. Le groupe a fait le choix d’intégrer une grande part de son circuit de fournisseurs à sa chaîne de distribution, la pression de la part des fournisseurs est donc limitée.

1.  Pouvoir de négociation des clients

    En raison de l’étendue du marché des cosmétiques, le pouvoir de négociation des clients demeure faible, notamment en ce qui concerne les prix. Cependant, en raison de l’accroissement de la concurrence sur ce marché, les désirs des consommateurs sont mieux pris en considération : les groupes subissent une sorte de pression pour répondre au mieux aux attentes de leurs clients, sous peine de perdre, sinon, des parts de marché.

1.  Menaces de nouveaux entrants

   Le secteur de la cosmétique attire régulièrement de nouveaux entrants, que ce soient sur des niches produits, ou géographiques. Néanmoins, l’entrée sur un marché requiert de fortes dépenses en amont en R&D, marketing, dépôt de brevets éventuels, ce qui peut décourager les structures ayant un poids économique plus faible. L’Oréal, de par sa taille, son implantation et son poids économique, a donc peu à craindre de la part des nouveaux entrants.

1. Menaces des produits de substitution

   Ils sont variés et nombreux, en raison du nombre de concurrents en présence. Néanmoins, ce risque reste limité dans la mesure où l’Oréal est suffisamment diversifiées pour ne pas être confronté à une telle menaces. Le rachat par exemple  de The Body Shop entre dans cette logique de diversification.

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