Etude de cas: Slow Cow

Etude de cas marketing : Slow Cow

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Introduction

Une nouvelle boisson fonctionnelle relaxante, en provenance du Canada débarque sur le marché français. C’est la marque Slow Cow, en français « vache lente » créée en 2008 qui est à l’origine de ce produit innovant alternatif aux boissons énergisantes. La boisson de la marque lancée en France depuis 2015 seulement compte bien s’imposer sur ce marché innovant des boissons relaxantes à l’image du leader des boissons énergisantes RedBull. Les choix marketing de Slow Cow leur permettront-ils de « prendre le taureau par les cornes » et de s’affirmer sur son segment ?  Les français succomberont-ils à ce nouvel acteur qui prend place dans l’arène des boissons fonctionnelles ? Afin de répondre à ces questions, nous nous interrogerons tout d’abord sur l’étude du marché de Slow Cow. Ensuite nous comparerons la marque avec Red Bull, puis nous analyserons la démarche marketing de la marque. Enfin nous réfléchirons sur le rapport de la marque avec l’innovation.

I. Le marché de Slow Cow

1. Un marché peut être découpé sous l’angle des produits ou sous l’angle des consommateurs. Le marché générique d’une marque est un marché regroupant l'offre et la demande des produits et services qui répondent à un même besoin principal qui comprennent toutes les boissons qui ont un effet sur le consommateur. Si l’on découpe le marché sous l’angle produit, Slow Cow se place sur le marché générique des boissons fonctionnelles. Ces boissons ont pour propriété de produire un effet sur leurs consommateurs. Elles regroupent les boissons énergisantes, énergétiques mais aussi les boissons relaxantes. Le marché principal d'un produit est composé par lui et par l'ensemble de ses concurrents directs, c’est-à-dire l'ensemble des produits semblables. Le marché principal de Slow Cow est donc celui des boissons relaxantes. En ce qui concerne le marché environnant de Slow Cow, qui est le marché des produits pouvant se substituer au produit considéré, c’est celui des boissons énergisantes et énergétiques. Le marché support est un marché réunissant l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. Celui de Slow Cow se compose de plusieurs produits qui accompagnent la consommation de la boisson tels que le marché des cannettes, des pailles, ou encore des gobelets.

2. Le segment choisi par Slow Cow est donc celui des boissons rafraichissantes sans alcool et plus précisément les boissons relaxantes. Mais constitue-t-il un segment intéressant ? A première vue, il peut paraître risqué car en choisissant ce segment, Slow Cow se trouve confrontée inévitablement au marché des boissons énergisantes. Or, il s’avère que la consommation de ce type de boisson ne représente pas moins de 35 millions litres, soit 142 millions d’euros contre environ 3,5 millions de litres pour les boissons relaxantes. Toutefois, plusieurs éléments jouent en faveur du  segment des boissons relaxantes. Tout d’abord les boissons sans alcool concernent une large part de la population, car elles concernent les mineurs. Ensuite, les tendances du moment correspondent au produit proposé par Slow Cow. Les consommateurs cherchent de plus en plus des boissons avec moins de caféine, et moins de sucre. De plus, on estime pour les cinq prochaines années une croissance de 12% du marché des boissons apaisantes. Marché qui devrait, en 2015, rapporté plus de 260 millions de dollars. Enfin, la boisson apaisante se présente comme une vision plus moderne de la tisane classique, peu populaire auprès de la population jeune active.

Ce segment choisi par Slow Cow paraît donc intéressant car il présente un fort potentiel et correspond tout à fait aux effets que prétend produire la marque avec sa boisson apaisante.

II. Slow Cow vs. RedBull

4. Le leader des boissons énergisantes Red Bull et le nouvel arrivant sur le marché des boissons relaxantes Slow Cow se rejoignent sur certains éléments et se différencient sur d’autres. En ce qui concerne les points de parité entres les deux marques, on peut tout d’abord citer que leurs produits sont des Boissons Rafraichissantes Sans Alcool, ainsi que des boissons fonctionnelles. De plus, les deux marques tendent à vendre leurs produits à l’international bien que Red Bull soit beaucoup plus en avance sur ce point que Slow Cow puisque les boissons de la marque sont déjà vendues dans plus de 164 pays. Aussi, les boissons des deux marques sont à boire n’importe quand dans la journée. Les sportifs et les étudiants sont ciblés par les deux marques, qui ont donc un segment en commun (sous l’angle consommateurs). Un autre point de parité qui peut être souligné est la difficulté d’insertion de leurs boissons en France, laquelle les deux marques ont dû faire face. La L-Théine pour Slow Cow, et la taurine pour Red Bull sont des composantes qui ont retardé l’insertion de leurs produits sur le marché français. Enfin, on peut ajouter que les deux marques proposent leur boisson uniquement en canette. Red Bull et Slow Cow déclinent aussi leur produit en différentes saveurs (gamme diversifiée)

Cependant, Red Bull et Slow Cow n’ont pas que des points communs. En effet, les deux marques se différencient sur certains éléments. Un des premiers points de différence, est lié au marché principal de chacune des marques puisque la boisson proposée par Red Bull prétend donner de l’énergie aux consommateurs de celle-ci, tandis-que la boisson proposée par Slow Cow prétend elle apaiser ses consommateurs. Les effets produits par leurs produits respectifs ont sont donc antagonistes. Les noms de ces deux marques, « taureau rouge » et « vache lente » illustrent d’ailleurs clairement ce point de différence. De plus, les composants de leurs boissons sont totalement différents. D’une part, Red Bull propose un breuvage avec calories, du sucre, de la caféine, ainsi que des agents de conservation (pas naturelle). D’autre part, Slow Cow propose une boisson sans calories, sans sucre, sans caféine et sans agents de conservation (naturelle). On remarque donc que Red Bull et Slow Cow ont plus de points de parité que de points de différence.

5. Face à ce grand nombre de points de parité entre les deux marques, on peut se demander si elles sont vraiment concurrentes ? Tout dépend du marché sur lequel on se place. En effet, sur le marché des boissons fonctionnelles Red Bull et Slow Cow sont bel et bien concurrentes. D’ailleurs Red Bull est le principal concurrent de Slow Cow puisqu’il est « archi-leader » sur son marché des energy-drinks en détenant pas moins de 60% des parts de marché (en valeur).  En revanche, sur le marché des boissons relaxantes Red Bull n’est pas un concurrent de Slow Cow puisque le type de boisson proposé par chacune des marques ne répond pas au même besoin (énergie pour l’une, effet zen pour l’autre)

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