Etude de cas Redbull

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Étude de cas

1. Analyse

1. Le marché

Opportunité du marché

• Marché nouveau et dynamique (+18% en 2012)
• Marché américain très développé (+210 marques)
• Chiffre d’affaires du secteur très élevé (114 millions d’euros en 2012)
• Enrichissement de l’offre
• Apparition d’une gamme de boisson énergisantes plus naturelles
• Marché du sans sucre en développement

Menace du marché

• Gamme assez réduite pour chaque marque
• Environnement concurrentiel tendu
• Apparition régulière de nouvelles marques
• Pression sur les prix
• Faible démarcation entre les marques
• Stratégies similaires suivies par les marques

1. La production

Opportunités

• Innovation régulière
• Importance d’innover au niveau du packaging et de la composition de la boisson
• Faible cout de production de la boisson

Menace

• Cout important de l’innovation

1. La distribution

Opportunités

• Grande variété des circuits de distribution
• Présence internationale des enseignes

Menace

• Nombre important de marques dans les linéaires

1. La consommation

Opportunités

• Prix variés selon la marque ou le réseau de distribution (de 0,50 à 2€)
• Produits facilement accessibles
• Cible variée même si focalisée essentiellement sur les jeunes adultes (65% des consommateurs sont âgés de 35 ans et moins)
• Développement du marché des boissons énergisantes destinées aux femmes
• Gouts différenciés selon les marques
• Boisson intégrée au mode de vie de la cible

Menaces :

• Nombreuses polémiques liées à la consommation de boissons énergisantes
• Forte exigence de consommateurs face à la qualité des produits
• Cible versatile
• Femmes : cible peu consommatrice de boissons énergisantes
• Prix de vente élevé de la boisson (prix moyen au litre : 4,30€)

1. La concurrence

Opportunités

• Nombreuses enseignes permettant de proposer des gouts variés et des conditionnement adaptés à la cible

Menace :

• Forte concurrence sur le marché des boissons

1. L’environnement socio-culturel

Opportunité :

• Boissons énergisantes : phénomène de mode, reflétant un style de vie atypique

Menaces :

• Évolution très rapide des gouts des consommateurs
• Nécessité de prendre en compte les effets de mode

1. L’environnement économique

Menaces :

• Baisse du pouvoir d’achat

1. L’environnement politique

Opportunité :

• Ouverture régulière à de nouveaux marchés anciennement inaccessibles due à la législation

Menaces :

• Contre-indication médicale
• Effets éventuellement néfastes de la consommation de ces boissons

1. Étude

1. La politique de produit        

Force :

• Leader sur le marché des boissons énergisantes en France : 4,6 milliards de canettes consommées par an et dans le monde et chiffre d’affaires de 4,25 milliards d’euro
• Image dynamique de l’enseigne
• Capital « mode » de la marque
• Aspect visuel du packaging, très attractif
• Nombreux conditionnements proposés

Faiblesses :

• Produits très concurrencés
• Offre peu diversifiée
• Innovation réduit
• Effet néfaste éventuel lié à la consommation de ce produit

1. La politique de prix

Forces :

• Prix en adéquation avec l’image souhaité et la cible visée
• Stratégie d’alignement permettant de toucher une large clientèle

Faiblesses :

• Prix élevé par rapport à d’autre marques concurrentes (entre 1 et 2 € contre 0,50€ pour les MDD)

1. La politique de distribution

Force :

• Distribution internationale
• Très nombreux points de ventes
• Emplacements stratégiques des produits dans les magasins
• Théâtralisation de l’offre
• Merchandising soigné
• Nombreuses animations promotionnelles

1. La politique de communication

Force :

• Notoriété nationale et internationale
• Fort emblème publicitaire
• Slogan très connu
• Originalité des campagnes publicitaires
• Création de nombreux évènements sportifs et musicaux avec sponsors célèbres (T. Henry, S. Loeb)
• Site internet attractif et générant du trafic

Faiblesses :

• Toujours même axe de communication depuis sa création : effet lassitude ?
• Budget très élevé consacré à la communication de l’enseigne (30% du chiffre d’affaires)

1. Axes stratégique suivis par RedBull

1. Stratégie de croissances intensive selon Ansoff

• Stratégie de pénétration de marché 
• Stratégie d’extension de marché
• Stratégie de développement de produits 

1. Stratégie générique selon Porter

• Stratégie générique de différenciation 

1. Stratégie concurrentielle de Kotler

• Stratégie de leader

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