Etude de cas Marketing: Les déodorants

DM Activité Com’

1. Identifier le marché et les segments de marché.

Le marché des déodorants en quelques chiffres :

-482 Millions d’euros de CA en 2015

-529 Millions d’euros de CA en 2017, -2.6% par rapport à 2016

-168,87 Millions d’unités vendues en 2017, -1,3% par rapport à 2016

Le marché a vu son CA augmenté entre 2015 à 2017 mais subit une récession comparée à 2016 de 2,6%.

Les principaux segments du secteur sont les déodorants à billes, les sticks/crèmes et finalement les atomiseurs qui eux-mêmes se voient sous segmenté avec une gamme compressée. On distinguera évidement une gamme pour homme et une autre pour femmes parmi chacun de ces segments.

1. Certains segments sont-ils plus dynamiques que d’autres ?

Malgré une baisse générale du marché du déodorant constatée entre 2015 et 2016, les segments homme et femme subissent respectivement une augmentation de 3,7% et 5,5% pour l’année 2017.

Le segment des atomiseurs (féminin et masculin) se montre être le secteur le plus dynamique, plus précisément celui des atomiseurs compressés qui montre une augmentation des ventes en volumes pour le P4 2017 : 28% chez les hommes et 7,4% chez les femmes.

1. Qu’est-ce qui selon vous caractérise ce marché ?

C’est un marché qui s’est retrouvé en croissance entre 2015 et 2017 mais qui a présent semble avoir atteint une certaine maturité et se retrouve donc en stagnation. Pour palier a la saturation des besoins du consommateur les marques se diversifient pour séduire de nouveaux clients :

• Innovation avec les versions compressées
• Mise en place de promotions
• Segmentation de plus en plus pointue (peaux sensibles, sans sel d’aluminium …)

On peut aussi dire que c’est un marché concentré car un petit nombre de groupes détiennent une majorité des marques du secteur.

C’est aussi un marché fermé car ces grands groupes y sont solidement installé et il est difficile de l’intégrer car les investissements en recherche et développement réalisés sont colossaux et très difficile à suivre pour de plus petites structures.

1. Retrouvez les principales entreprises qui font le marché et leurs positions.

Le groupe Unilever possède les marques Dove, Rexona, Axe et totalise une part de marché de 33,9% en France.

Le groupe L’Oréal possède lui les marques Narta, Cadum, Ushuaia et Menen avec une part de marché de 32,7% en France.

Les deux groupes totalisent a eu deux une part de marché estimée a 66% en France en 2014. Unilever doit sa légère avance au fait qu’il ait été le premier à se lancer dans le segment des déodorants compressés.

1. Les MDD occupent-elle une place importante sur ce marché ? Comment l’expliquez-vous ?

Pour moi les MDD occupent une place importante sur ce marché. Par exemple, bien qu’Unilever ait été les premiers à lancer le système de « bandeau vert », le fait que les MDD reprenne se même code visuelle à contribué à la compréhension de la part des consommateurs sur le fait que les atomiseurs contenaient autant de produit qu’avant malgré leur taille réduite (77% chez les femmes et 50% chez les hommes).

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