Etude de cas Marketing

Marketing de base « Semestre 4 »

Etude de cas  :

Partie 1 : La stratégie de développement de Nintendo sur le marché des consoles de jeux vidéo.

Le marché des jeux vidéo est né en 1972, avec la console Odissey, mais a connu un véritable krach au début des années 1980. Il a été relancé en 1983 par l’arrivée du Family Computer  de Nintendo. La firme japonaise, ancien fabricant de jouets et de cartes à jouer, va désormais s’imposer durablement sur le marché des jeux vidéo, en forte croissance. La NES ( Nintendo Entrainment System) est lancée en 1985. Trois ans plus tard, un nouvel acteur entre sur le marché, Sega avec la Megadrive. Les deux entreprises sont en quasi-duopole pendant une décennie.

1994 marque un tournant sur le marché des jeux vidéo avec l’entrée d’un acteur de taille, dont la notoriété est importante : Sony. La Play station sera vendue à 100 millions d’exemplaires dans le monde. Les deux concurrents tentent de résister, Nintendo avec la Nintendo 64, une console plus puissante, et Sega avec la Dreamcast, première console avec un modem intégré. La Nintendo 64 est un échec relatif, et la Dreamcast n’empêche pas Sega de sortir du marché des consoles en 2001.

2002 est une année charnière, puisqu’elle voit à la fois l’entrée d’un acteur de taille, Microsoft avec la Xbox, première console réellement interactive, et l’arrivée de la PlayStation2 de Sony (PS2), qui sera vendue à 112 millions d’unités dans le monde. Les parts de marché de cette génération de consoles sont respectivement de 80% pour la PS2, et de 10% pour la Xbox et la GameCube (Nintendo). Depuis cette date, les trois acteurs se partagent le marché, en développant différents segments. Sony lance en 2003 la PSP, une console portable, qui permet également de visionner des films, d’écouter de la musique et de se connecter à Internet, avec une très grande qualité d’image. 75% des acheteurs de PSP sont des hommes de moins de 35 ans.

Nintendo réplique en 2004 avec la Nintendo DS, une console portable qui comprend deux écrans, dont un tactile, ce qui permet de créer des jeux faciles et conviviaux. En effet, la DS s’adresse à des joueurs  occasionnels. Le jeu DS le plus en vogue est Nintendogs, où le joueur promène des chiens, leur apprend des tours et les fait participer à des concours. Les chiens virtuels obéissent à des commandes vocales, grâce à un micro incorporé à la console, et il est même possible e les caresser grâce à l’écran tactile. Ce jeu a  particulièrement plu aux filles, qui traditionnellement ne sont pas ou très peu attirées par les jeux vidéo. Un autre succès du catalogue de la DS été un jeu d’entraînement cérébral ; Brain Training, destiné à maintenir en forme les capacités de réflexion des joueurs plus âgés.

En juin 2006, 18 millions de consoles DS  ont été vendues dans le monde (contre 12 millions de PSP), et 63 millions de jeux DS (dont 7 millions de jeu Nintendogs et 6 millions de Brain Training). Au Japon,  50% des possesseurs de DS sont des femmes dont 45% ont plus de 35 ans.

Le nouvel épisode de la grande bataille des consoles de jeux vidéo se joue à la fin de l’année 2006. Chaque génération voit traditionnellement augmenter la puissance des consoles, permettant des prestations graphiques nouvelles et des jeux plus complexes. A la fin de l’année 2006, Sony s’apprête à lancer, après plusieurs reports, la Playstation3, elle est équipée d’un lecteur DVD Blu-ray, le format de DVD soutenu par Sony face à Toshiba, et du Cell, un processeur dernier cri également promu par Sony. Elle offre des capacités graphiques extraordinaires, et son prix de vente est annoncé entre 500 et 600 euros selon les options incluses. Microsoft quant à lui lance la Xbox 360, qui s’appuie sur le succès de sa plate-forme de jeux en ligne Xbox live, qui passionne les accros du jeu vidéo, traditionnellement des hommes jeunes et des adolescents. Le prix de la console se situe entre 300 et 400 euros selon les versions. Nintendo lance la Wii, une console fixe, avec un contrôleur très simple et des détecteurs de mouvements  qui traduisent les déplacements de ce contrôleur en actions à l’écran, ce qui permet de jouer au tennis, de pêcher ou encore de se battre en sabres. Nintendo cherche également à séduire le segment des rétro-gamers : les nostalgiques des jeux de leur enfance, en relançant des références de jeux mythiques comme Mario ou Zela, qui avaient fait le succès des premières NES, ou en permettant de télécharger d’anciens jeux de Nintendo. La Wii est vendue aux environs de 250 euros, et est entièrement compatible avec l’ancienne génération la GameCube.

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