Etude de cas Les 2 Vaches

Exercice 1 : Les 2 Vaches

En lançant Les2Vaches (entendre « lait de vache » également), sa nouvelle marque de produits laitiers ultras frais biologiques, Danone a résolument choisi des méthodes nouvelles, plus proches de celles d’une jeune pousse que celle d’une multinationale. « Le bio, ce n’est pas une démarche marketing mais sociétale » résume Franck Riboud, son président.

C’est pourquoi « nous comptons engager un dialogue avec les consommateurs en sortant des sentiers battus de la communication » expliquait-il lors de ce lancement. D’autant qu’une raison budgétaire renforce ce choix : le lait biologique est, au moins, 30 % plus cher que le lait standard, tandis que les ingrédients peuvent présenter un surcoût allant jusqu’à 200%. Pour autant Danone a fixé son prix de vente consommateurs dans le bas de la fourchette, c'est-à-dire à environ 15% au-dessus des tarifs habituels en ultra frais. Exit donc les médias de masse et priorité à une stratégie de proximité. « La genèse du projet justifie cette politique de communication » raconte Anne Thévenet, directrice prospective et nouveaux concepts au sein du groupe : « tout a été réinventé ». En 2001, Danone prenait une participation minoritaire, portée à 80% début 2004, dans la société américaine StonyfieldFarm. Après un démarrage avec sept vaches en 1983, l’entreprise fondée par Gary Hirshberg en est arrivée à représenter 6,8% du marché du yaourt aux Etats-Unis, avec 20 millions de dollars de chiffres d’affaires en 2006. Entre temps, une équipe de Danone convainc Franck Riboud que le moment est venu de développer le marché du Bio. Paradoxalement, Danone avait été contrainte d’abandonner sa marque Bio- positionnée sur les vertus du Bifidus Actif et non sur l’origine biologique de son lait- pour Activia, la réglementation européenne, bien que supérieure à son dépôt, l’y obligeant. Depuis, constatant que 40% du lait biologique ne trouvant pas de débouchés se trouve déclassé et estimant à 10% du marché le potentiel du segment bio, Franck Riboud décide de franchir le pas : « nous n’avions pas le droit d’être absents ». Une animation dans les gares lors des départs de la Toussaint – le train pollue 45 fois moins que l’automobile rappelle-t-on chez Danone – a permis de toucher 200 000 personnes ou, encore, un programme d’ambassadeurs proposant aux salariés du groupe de se faire les promoteurs de la marque. Pour l’anecdote, 50% des yaourts consommés au siège parisien de Danone sont désormais des Les2Vaches !

1. Précisez les enjeux du marché du Bio pour Danone

Les enjeux du marché du Bio pour Danone sont avant tout sociétaux et monétaires. Le Bio constitue une débouchée vers un nouveau marché pour Danone. Danone constatant que 40% du lait bio ne trouvait pas de finalité dans le bio, a décidé de saisir cette occasion en estimant à 10% le potentiel du marché du bio.

L’enjeu environnemental est également présent de part sa préservation avec le marché du bio soumis à des règles strictes.

2. Quelle peut être la cible d’un tel produit ?

La cible de Les2Vaches est surtout les personnes engagées dans un aspect environnemental, ainsi que

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