Etude de cas LANCEL

Adrien Stentz,Yoann Daléry, Sephora Krifa, Idriss El Aoud,Patricia Fote Kengne,Cloé Decruz

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Plan d’action commercial

Société de conseil

Lancel Maroquinerie

Introduction : Résumé du diagnostic stratégique de l’entreprise

1.  Présentation de l’entreprise

Lancel est une entreprise française de maroquinerie fondée en 1876 par Angèle et Alphonse Lancel, elle est présente sur le marché des sacs et accessoires haut de gamme depuis plus de 130 ans.

Au début de la marque leurs spécialisation était de la fabrication et vente d’articles pour fumeurs, la démocratisation de la cigarette pour les femmes à permis de lancer la marque avec la vente de portes cigarettes et de petits sac à main.

Ce qui caractérise cette marque, c’est l’audace,la fantaisie et l’innovation.

C’est en 1997 que la société Lancel choisit une orientation haut de gamme, elle se fait racheter par l’entreprise Richemont.

Pour cela l’entreprise va mettre en avant la qualité de ses sacs en choisissant des cuirs dans des peaux d'exception et en apportant un grand soin aux coutures, surpiqûres et des finitions travaillées.  

1. Analyse externe

Le marché de la maroquinerie de luxe et des articles de voyage a subi les effets du Covid 19, des restrictions sanitaires impactant les voyages et des confinements. Le marché perd 9,3% de CA en 2020 et représente 58,25 Milliards d’€, mais Il devrait croître de 12% en 2021 selon Xerfi (source : Xerfi). Le marché est en croissance globale puisqu’il a triplé en valeur depuis 2006. Le marché est largement renforcé par la demande Asiatique qui est croissante de +433 % au t.1 2021, effet du confinement en Asie sur cette même période en 2020 et du déconfinement en 2021.

La France et le Made in France sont très bien représentés dans le secteur puisqu’ils représentent 8% du marché mondial avec 4,6 Milliards d’€ en 2020 soit la 4ème place mondiale, de plus la demande de made in France est en croissance de 70%. (Source : Xerfi & Businessscoot).

Selon Xerfi, le marché de la maroquinerie de luxe a une forte résistance à la crise économique et à la crise du Covid, les facteurs rassurants sont la puissance et la taille des maisons qui détiennent les marques mais également les clients de ces marques, globalement très aisés, dont la crise sanitaire n’a fait que renforcer le pouvoir d’achat.

Le seule facteur pouvant freiner la sortie de crise est le maintien des restrictions sanitaires, empêchant les clients de se déplacer en magasin et à l’international pour acheter ces produits (il est important de préciser que la vente de maroquinerie de luxe se fait très peu par internet puisque les marque propose une expérience client en magasin).

Un marché parallèle sur la maroquinerie de luxe et les articles de voyage est en forte expansion dans le monde, il représente 28 Milliards d’€ en 2020 et est en croissance de 7,7 %, le marché de l’occasion représente donc 48% du marché du neuf dans ce domaine. (Source : Xerfi)

La forte demande en maroquinerie de luxe à également fait exploser le nombre de contrefaçons en provenance à 60% de Chine, les politiques européennes et Américaines s’organisent donc face à cela et multiplient les saisies ainsi que les actions en justice contre les principaux constructeurs et distributeurs Cinois (type Ali-Baba) (Source : Vogue)

Les marques de luxe s'orientent de plus en plus vers des stratégies RSE auprès desquelles leurs clients et le grand public sont de plus en plus sensibles. Néanmoins les stratégies RSE sont sensibles et la sincérité des marques souvent remise en cause. (Source : Carnet du luxe)

1. Analyse interne

L’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 49 millions d’euros en 2019 avec une perte de plus de 20 millions d’euros depuis 2015.

L’enseigne fabrique et commercialise quatre famille de produits :

• La maroquinerie
• La petite maroquinerie
• Les sacs de voyage
• Les accessoires

Pour chacun de ses produits, la marque a décidé de proposer deux versions: une première version très haut de gamme et luxueuse destinée à une clientèle d'exception, et une seconde version en synthétique  moins chère dédiée aux jeunes, afin que toutes les femmes puissent s’acheter un sac Lancel.

La marque vise deux cibles: une clientèle haut de gamme et une clientèle plus jeune avec moins de moyens.

En 2015 la marque commercialise également des soies et des bijoux afin d’innover.

Afin de commercialiser ses produits Lancel possède actuellement 147 boutiques, avec 73 boutiques propres à travers le monde entier, 58 magasins en France et 15 àl’étranger. ( Russie, Espagne, Croatie, Chine, La Réunion, Australie). Lancel est également distribué dans un centre de magasins d’usine et dans 73 magasins monomarque en France.

L’enseigne a recours à des ambassadrices telles que Alice Tagliono, Isabelle Adjani et Laure Manaudou afin de promouvoir sa marque et ainsi donner une image jeune et dynamique.

L’entreprise Lancel à su entretenir son image et sa clientèle grâce à l’innovation, elle participe désormais à des défilés de luxe, mais n’ayant pas oublié d'où elle venait, elle n’a pas négligé sa clientèle au fur et à mesure des années. C’est pour cela que la plupart des femmes possède un sac de la marque Lancel peu importe la catégorie sociale.

La marque mise sur des produits de qualité pour les femmes en innovant constamment ce qui lui permet de maintenir son image de marque de luxe.

Partie 1 : Les objectifs fixés sur l’année

Lancel est en décroissance depuis 2015 avec un perte de CA de plus de 20 millions d’€. La stratégie serait de stabiliser cette décroissance à 0% avant de penser à une croissance à 10% suivant la tendance du marché à 12% en prévision de 2021.

Pour cela, Lancel se doit de garder une image de marque de luxe sur un marché encore peu exploité mais qui représente 48% du marché de la maroquinerie de luxe. L’occasion. En effet, ce positionnement permettrait de garder une image de marque luxueuse mais abordable afin de toucher une cible plus large en termes de CSP.

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