Etude de cas Innocent.

Fabien BERNAGOUT

M1 MDEC1

MARKETING

sous la direction de Madame Anne Mione

1°) Lorsque vous considérez le site et la façon dont Innocent se présente, qu’en pensez-vous au niveau marketing  (est-ce que c’est bien fait?, est-ce cohérent, etc. )?

Innocent, du pure jus de fruits, mais du concentré de Marketing

La société Innocent, société crée en 1998 par trois jeune anglais, fabrique, vends des smoothies et développe depuis ces dernières années une gamme de jus de fruits.

Innocent se positionne sur un cœur de cible constitué de jeunes actifs dynamiques de CSP plutôt élevé mais pris par le temps.

Innocent se positionne donc sur un marché hyper concurrentiel et doit faire preuve imagination pour se démarquer de ces concurrents.

Pour cela, elle à mis une place une démarque marketing assez originale.Je vais donc porter une analyse personnelle tentant de décrypter le message marketing contenu dans le site internet français de la société.

A) Le site internet d'Innocent : le choix de l'innocence ?

De prime abord, bien qu'il y ai quelque photos de jus de fruits ou de smoothies sur le site Français de la marque, on est tout de suite frappé par le fait que le produit (jus de fruit ou smoothies) n'est pas particulièrement mis en valeur.

De plus, nous remarquerons que sur le site aucune notion de prix de vente n'est indiqué, on démarchandise le produit, on le rends presque sans valeur monétaire.

Si la nature même du produit et sa simplicité ( tout le monde peut faire du jus de fruit chez soi), peuvent paraître de prime abord étant comme des freins à une commercialisation de masse, il faut donc que la marque et ses responsables marketing construisent un bénéfice ou une valeur ajoutée pour le client qui se retrouve bien au delà des seules qualités gustatives du produit.

B) Pourquoi choisir Innocent plutôt qu'une autre marque ?

La promesse de la marque vis à vis du consommateur est assez claire, les produits innocents sont délicieux et généreux.

Ce message joue une nouvelle fois sur la simplicité mais elle souhaite afficher des valeurs fortes .

Innocent essaie de répondre à la question suivante :comment être un acteur de la mondialisation, en créant de la richesse pour l'entreprise, en respectant néanmoins la nature, les hommes et les femmes vivant sur notre planète ?

Au delà de l'argument que les jus de fruits sont bons et sains pour le santé (sic) le message d'Innocent ouvre tout de suite d'autres champs, celui d'un produit écoresponsable (issu de l'agriculture durable, récolté à la main, etc.. ) et celui d'une entreprise qui se veut être socialement responsable (dons aux ONG, accompagnement de projets caritatifs, utilisation de plastique reyclé, ...)

A l'heure de la COP21, il est couramment admis que ce sont essentiellement les modes de production et de consommation des habitants des pays développés qui génèrent des désordres écologiques.

La mondialisation économique est vécue comme une source de conflit et appauvrissement d'une grande partie de la planète. Les consommateurs réinterrogent leurs modes de consommation et sont l'objet de conflits internes entre leurs désirs de consommer et celles de ne pas générer de nouveaux désordre écologiques ou politiques.

Innocent ne se veut pas être simplement un jus de fruit ou un smoothie.

Consommer Innocent c'est définir sa consommation comme étant comme étant à la fois humaniste (à travers les actions caritatives de sa fondation), responsable socialement et écologiquement.

On passe de statut de consommateurs à « consomm'acteurs », on est presque dans la consommation militante.

Ce positionnement de la marque, avec ces actions caritatives, permet pour une part de faire rentrer le consommateur dans un mouvement de déculpabilisation vis à vis de leurs propres frustrations et conflits internes, il permet la « rassurance » des consommateurs qui sont souvent à la recherche de sens.

D'ailleurs le logo de la marque, et le symbolisme qu'il peut apporter avec différents niveaux de lectures, participe à ce mouvement de déculpabilisation.

C) Du jus de pêche pour nous laver de nos pêchés ?

A mon sens, le logo de la marque qui représente une pomme auréolée qui peut conduire à une triple lecture :

1) Le première message, et le plus simple, c'est la représentation iconographique de la pomme qui rappelle qu'Innocent est un produit naturel (donc normalement sain et bons pour la santé, ce que l'on attends naturellement d'un jus de fruits..)

2) Je m'aventurerai à penser que le deuxième message iconographique nous fait rentrer dans l'enfance, le logo représentant également, par ces lignes épurées, un dessin d'enfant. A nouveau l'enfance n'est telle pas le temps de l'innocence ?

3) Le troisième message que peut véhiculer ce logo est beaucoup plus symbolique concernant les valeurs que l'entreprise souhaite incarner : on retrouve à travers le logo le Visage d'un Saint.

Si l'on peut considérer de prime abord que cela peut être un clin d’œil amusé à la série télévisée britannique des années 70 ; le Saint (avec l'acteur Roger Moore) du fait que les créateurs de l'entreprise sont anglais, je pense surtout que c'est bien une référence religieuse que contient ce logo.

L'image du Saint, représentant une image pieuse n'a pas été choisie par hasard. Elle ramène à l'iconographie religieuse pour qui la rédemption de nos péchés passe par l’aumône, l'offrande... l'acte de donner, la contrition.

Je souhaite mettre cette analyse en parallèle avec la volonté de l'entreprise de se positionner éthiquement, et de contribuer à des nombreuses actions caritatives.

Dans la plupart des religions, l'aumône sert à libérer celui qui l'offre du péché et à compenser ses mauvaises actions, de façon à ne pas souffrir des remords de conscience.

Je pense que l'histoire de l'entreprise

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