Etude marketing INNOCENT

Correction du cas Innocent

Bonjour à tous,

Il me semble que vous vous êtes globalement très bien sortis de cette première activité « Innocent ». En particulier la première partie (analyse) ne vous a posé aucune difficulté. Certains ont été plus personnels que d’autres mais vous êtes tous à l’aise avec la manipulation du modèle des 4 P. Un conseil tout de même, observez surtout la cohérence entre ces éléments. (N’oubliez pas que la recherche de l’équilibre est un principe essentiel / l’homésotasie).

Ce que j’attendais dans la deuxième partie, c’est un rappel clair et précis des nouvelles attentes des consommateurs essentiellement liées au postmodernisme, à la recherche d’expérience, à la recherche de l’authenticité.

Je me permets de vous proposer deux travaux réalisés par vos collègues qui ont obtenu une excellente évaluation.

Les seuls éléments qui n’ont pas été cités et que je puis me permettre d’ajouter en complément sont :

Le comportement postmoderne des trois entrepreneurs qui ne réalisent pas une étude de marché mais qui procèdent par essai-erreur, directement sur leur « marché-test » du festival. Ils ne sont jamais des vendeurs. Ils ne vendent d’ailleurs pas. Ils sont nos amis. Ils nous demandent si nous souhaitons qu’ils continuent. Ils marchent main dans la main avec nous. C’est une expérience entrepreneuriale co-construite dans laquelle ils ne sont pas plus « vendeurs » que nous ne sommes « clients » : nous partageons des valeurs communes, nous voulons un monde plus « sain », « saint » (l’auréole), nous aimerions retrouver ce paradis perdu de l’«innocence »… Ils nous permettent de le faire en étant parfaitement « transparents » vis-à-vis de nous, en nous permettant de nous retrouver dans une « famille » d’adoption, une tribu qui partage les mêmes valeurs et dans laquelle nous sommes tous frères…

Ce positionnement répond à la recherche de sens. Le besoin de légendes, d’histoires sont également très bien desservi par le « story telling » : ils vous racontent très clairement toute leur histoire.

Dans ce site que vous avez analysé, toute est parfaitement cohérent. Tout est parfaitement centré sur l’« innocence » : le nom, le slogan : « les fruits sont tous nus » comme Adam et Eve dans le paradis, et le logo qui représente un fruit qui ressemble à un visage enfantin avec une auréole (on est bien au paradis avec les anges).

C’est un exemple magnifique de positionnement extraordinairement clair et cohérent. Même les voitures sont customisées avec du faux gazon… C’est vraiment très sympa.

Est-ce sincère ?

Vraisemblablement, cela l’était, en tout cas à l’origine. Depuis le rachat de l’entreprise par Coca Cola, cela devient plus ambigu. D’ailleurs, les publicités introduites depuis ne sont pas post modernes. La promesse des 5 fruits et légumes par jour est exactement le marketing traditionnel (promesse, bénéfice). Cela n’a rien de postmoderne. Le terme recèle un décalage, un regard critique, de l’humour et finalement une certaine contestation par rapport aux approches traditionnelles. Par contre un excellent dossier mentionne le mot « cynisme ». Je ne crois pas qu’il y a du cynisme. Au départ, je crois en l’authenticité, la sincérité, l’enthousiasme. Je pense que la communication qui l’emporte s’appuie toujours sur un élément de sincérité. L’entreprise Innocent est-elle ensuite dénaturée par le rachat de Coca Cola ? En tout état de cause, c’est une leçon de marketing pour la cohérence de tous les éléments.  

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