Les études marketing

Les études marketing

Les études, indispensables mais pas une fin en soi.

Problème marketing : qu'est-ce que je dois faire ? Lancer une nouvelle offre de formation.

Problème d'étude: qu'est-ce que je dois savoir ?

- Analyse de la concurrence: fac, écoles de commerce...

- Analyse des besoins, motivations: marché de l'emploi, niveau d'éducation du pays...

- Analyse des attentes des étudiants: pour la création du programme...

- Prévision du volume d'étudiant

Deux grands types d'information: Primaires et Secondaires.

Informations Primaires

Informations recueillies spécifiquement pour l'étude en cours (enquête de satisfaction)

Études qualitatives.

Études quantitatives.

Informations Secondaires

Informations déjà collectées et réutilisées si pertinente pour l'étude (ex INSEE).

Études qualitatives, non directives, de motivations.

Entretiens libres individuels ou collectifs, semi-collectifs, méthodes projectives...

Les avantages.

Permet de mieux comprendre, d'éclairer et d'approfondir un sujet.

Donne des indications sur des attitudes ou motivations des clients.

Les inconvénients.

Ne sont pas représentatifs.

Donne des résultats difficilement utilisables pour faire des projections.

Résultats subjectifs, quid de la sincérité ? ( = on n'est pas sur qu'il soit sincère).

Études quantitatives.

Sondages:

Modes de recueil: téléphone, face à face, internet, courrier.

Choix échantillon: aléatoire, quotas.

Panels : INSEE, Nielsen, IRI Secodip, TN Sofres, GFK, Marketing Scan, IPSOS...

Les avantages.

Données continues et dynamiques.

Représentativité de l'échantillon.

Possibilité d'aller loin dans l'analyse.

Aide à faire des projections, tendances.

Robustesse / Crédit de l'information

Les inconvénients.

Données brutes, qu'il faut nécessairement interpréter.

Difficultés pour accéder à l'information: outil compliqué à utiliser.

Coût à l'achat.

FOCUS: La rédaction d'un questionnaire.

Un art plutôt qu'une science.

Le BABA.

Longueur du questionnaire.

Temps nécessaire pour répondre.

Clarté des questions posées.

Intérêt du répondant à l'exercice.

Les écueils fréquents.

Ordre des questions: éviter les biais.

Questions intéressantes vs. Pertinentes.

Ambigüité, double sens ou négations.

Niveau d'implication, question intrusive.

Les principales catégories de questions.

Questions ouvertes : Liberté totale sur la forme et la longueur de la réponse: Quels sont les avantages de la voiture électrique ?

Questions fermées : Nombre limité de réponses prévues : Quel est votre âge ? Possédez-vous une voiture ?

Questions préformées: Réponses à priori non limitées, mais choix limité de réponses: Quel est l'avantage principal de la voiture électrique ? - Bruit - Coût - Environnement.

Échelles d'attitudes : Évaluer et nuancer un avis, une tendance, un service...: Que pensez-vous de ce cours de marketing ? (1 = TOP ; 5 = NUL).

Etudes documentaires et internes.

Rapport d'études / clients, données de ventes, articles de journaux spécialisés...

1.Les avantages :

Relative rapidité du fait que les données sont déjà créées.

Accessibilité aisée à de nombreuses données publiques.

Bien que parfois payantes, beaucoup d'accès gratuits donc coûts faibles dans l'ensemble.

Moindre expertise requise, les données devant être exploitées et non créées.

2.Les Inconvénients :

Les données n'ont pas été créées pour les besoins de l'étude et ne sont donc pas nécessairement adaptées.

Beaucoup de données internes existent, mais demandent parfois des retraitements complexes pour être exploitées (systèmes d'information).

Les données ne sont pas toujours fiables et objectives.

Le produit est dépassé par une nouvelle innovation et donc les ventes diminuent.

Chercher / trouver une idée

Innovation pure.

1.R&D

2.Chef de produits

3.Extérieur

4.Employés de la société

5.Agences créatives

6.Pure opportunité

Extension

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