Étude Marketing: la société Starbucks Coffee

Table des Matières

Introduction 3

Historique 3

Le Marché 4

Concurrents 4

La stratégie d’internationalisation 5

Les produits 5

Stratégie de prix 8

Une communication basée sur l’image 10

Des salons dans le monde entier 12

Perspectives et limites 15

Les problèmes internes à l'entreprise 15

Les problèmes externes à l'entreprise 17

Conclusion 18

Annexes 19

Chiffres Clés 19

Gamme de cafés de Starbucks 20

Autres produits de Starbucks 21

Matrice SWOT 22

Carte perceptuelle 24

Webographie 25

L3 Economie et Gestion parcours «International» - Starbucks Coffee 3

Introduction

Présentation de la société Starbucks Coffee

Historique

e premier Starbucks Coffee est inauguré en 1971, à Seattle. L’entreprise naît de

trois passionnés de café : Jerry Baldwin, un professeur d’anglais, Zev Siegel, un

professeur d’histoire, et l’écrivain Gordon Bowker. Le nom «Starbuck» est tiré d’un

personnage du livre Moby Dick. Les trois entrepreneurs s’inspirent de «Peet’s», une

entreprise de distribution et torréfaction de café créée par Alfred Peet

L’entrepreneur Howard Schultz rejoint la société en 1982. Après un voyage en Italie,

et inspirés par les bars à espresso italiens, il propose de servir des boissons au café en plus de

la vente de café en grains.

Schultz décide alors de fonder sa propre entreprise, «Il Gionale. En 1986, les

fondateurs de Starbucks veulent concentrer leurs efforts sur les magasins Peet's, dont ils sont

devenus entre temps propriétaires, et décident de vendre les actifs de Starbucks. Schultz

réussit à racheter l’entreprise, avec entre autre le soutien de William Henri Gates II, le père

de Bill Gates. Tous les magasins Il Gionale sont renommés et l’enseigne évolue en

incorporant la couleur verte d’Il Gionale. L’objectif est alors d’ouvrir 125 enseignes en 5 ans.

En octobre 1990, Starbucks clôture sa première année fiscale profitable depuis son

rachat. 1991 marque l'entrée de Starbucks en Californie, où la marque rencontre un gros

succès critique et commercial.

1996 est marquée par l'expansion de Starbucks sur le marché asiatique : une

enseigne ouvre à Tokyo, et malgré les prédictions sceptiques de certains analystes, Starbucks

est un succès au Japon, pays où le café reste une boisson associée à la culture occidentale, en

faisant un phénomène de mode.

Dans les années qui suivent, Starbucks adopte une expansion agressive en Asie et

Océanie, ouvrant des magasins en Corée du Sud, à Singapour, en Thaïlande, en Nouvelle-

Zélande, à Taïwan, en Malaisie et en Chine. La chaîne attaque également le Moyen Orient, et

entre sur le marché européen à travers l'acquisition de 65 cafés de la chaîne Seattle Coffee

Company au Royaume Uni en 1998, et avec l'implantation d'enseignes en Grande Bretagne.

Le premier Starbucks en Europe Continentale ouvre en 2001 à Zurich. En 2002, Starbucks

ouvre son premier magasin en Espagne ainsi qu’en Allemagne où Starbucks continue son

expansion en Europe. Le premier Starbucks Coffee français a lui ouvert en 2004.

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L3 Economie et Gestion parcours «International» - Starbucks Coffee 4

Le Marché

La marque Starbucks Coffee se situe principalement sur le marché des bars et autres

salons de thé, mais au vue de son fonctionnement on peut aussi la considérer comme une

chaîne de restauration rapide, mais spécialisée dans le café.

Les clients de tels marchés aspirent à plusieurs choses d’un lieu comme un point de

vente Starbucks. En effet, pour qu’ils soient fidélisés, il est nécessaire que le commerce soit à

proximité de leur lieu de travail, ou d’étude puisque ce sont essentiellement des étudiants et

des personnes sortant de leur travail qui viendront déguster un café. Pour un tel service, la

clientèle cherche à trouver un endroit convivial, confortable où il est possible de prendre son

temps, de discuter, de lire tout en buvant son café préféré.

Concurrents

Du fait de son succès, et de l’attrait des consommateurs, Starbucks Coffee a vu naître

une concurrence de plus en plus forte.

La marque a fait l’acquisition de certains de ses concurrents tels que Seattle’s Best ou

encore Pasqua Coffee, mais de nombreuses autres marques sont apparues entre temps. A

commencer par son concurrent

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