Etude de cas Arpole

Etude de cas : ARPOLE

Le modèle XSL de la société Arpole est un modèle spécialement destiné aux pays émergents. Il diffère des modèles vendus en Europe et en Amérique du Nord par sa robustesse plus importante et son design plus simple. Actuellement, ce produit représente la moitié des exportations de la société vers 23 pays en Asie, Afrique et Amérique du Nord.

Le directeur de marketing souhaite accéder à un nouveau marché, celui de l’Amérique Latine. Pour cela, en 18 mois, il a pu mettre en place un réseau de distribution au Brésil. Cependant, le directeur de la production a fait part aux directeurs de l’entreprise que la production du modèle XSL sera inférieure de 20% par rapport à la capacité prévue, mettant à mal le projet d’expansion en Amérique Latine. Le directeur de marketing propose de convertir partiellement une des chaînes assurant la fabrication de modèles européens vers la production du modèle XSL. Le directeur de la production est contre cette idée car cela serait non seulement coûteux mais mettrait la chaîne hors production pendant 3 semaines, avec comme conséquence une perte de production. Or, en ce moment une concurrence acharnée a lieu sur le marché domestique (Européen) ainsi qu’en Amérique du Nord. La perte de production risquerait de mettre en danger les profits réalisés sur les modèles européens. Le directeur du marketing surenchéri que ce sont les exportations qui assurent les vrais profits de l’entreprise et que le Brésil est un marché plus important.

En tant que Directeur Général d’Arpole, nous nous devons d’analyser la situation de façon approfondie. Pour cela, nous devons analyser l’attrait du secteur d’activité ainsi que l’attrait du marché.^[a]

Nous analysons l’attrait du secteur d’activité en utilisant les cinq forces de Porter :

1. La concurrence intra-sectorielle

La concurrence existe. En effet, ces pays ont un faible coût de main-d’œuvre ^[b]ce qui va impacter positivement (c’est-à-dire coût bas) sur le coût de revient du produit et ainsi permettre de présenter un produit de qualité à bas prix pour tenir face à la concurrence. Arpole ne pourra, cette fois-là, veiller que sur la qualité de son produit du moment où le prix bas est garanti.

1. La menace de nouveaux entrants

La menace des nouveaux entrants est forte lorsque de nouveaux concurrents peuvent facilement s’insérer dans le marché, mais elle faible quand les barrières à l’entrée ^[c]du marché sont importantes. Dans le cas d’espèce, il a fallu 18 mois au directeur de marketing pour mettre en place un réseau de distribution^[d]. Le marché est donc difficilement pénétrable.

1. Pouvoir de négociation des fournisseurs^[e]

Selon le modèle des cinq forces, le pouvoir de négociation du fournisseur est élevé lorsqu’un acheteur doit choisir parmi un petit nombre de fournisseurs, mais il est faible quand les fournisseurs sont nombreux. Le pouvoir de négociation du fournisseur est inversement proportionnel au pouvoir du client^[1].

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