Comment s’assurer que les consommateurs québécois optent pour Provigo plutôt que pour les autres chaînes alimentaires ?
Pour en arriver à la proposition de Provigo le marché, Santé, une réflexion stratégique a été faite à partir de recherches et de sondages afin que cette option soit en accord avec l’ADN de la compagnie Provigo. En effet, « Provigo sert fièrement les québécois et partage leur passion de l’alimentation »[1] et tel que mentionné par monsieur Dandoy « il faut être constamment à l’affût de ses goûts (le consommateur) et de ses tendances »[2] (SOLOMON, MARSHALL, STUART, SMITH, CHARLEBOIS, SHAH (2014) :136).
Recherche sur les habitudes alimentaires (Kit média et Léger Marketing, 2019 :11 et 12) :
- 94%[3] des Canadiens souhaitent manger santé
- 59%[4] souhaitent cuisiner des recettes en moins de 30 minutes
- 67%[5] des personnes qui aiment manger santé apportent leur lunch au bureau le midi
Recherche sur l’appropriation du guide alimentaire (Guide alimentaire canadien : Étude sur l’abordabilité, la connaissance et la compréhension du Guide par les consommateurs canadiens et sur les obstacles empêchant son adoption (Résultats préliminaires), 2019 :2) :
- 91,45%[6] des Canadiens connaissent le Guide alimentaire canadien
- 41,70%[7] des Canadiens ont consulté le Guide alimentaire canadien au cours des 12 derniers mois
- 47 %[8] des Canadiens estiment que le nouveau Guide alimentaire canadien 2019 reflète leur conception d’une saine alimentation
- 49%[9] des Canadiens estiment que le nouveau guide alimentaire canadien (2019) est un document important qui influencent les comportements alimentaires
- Le Canada compte environ 466 000 véganes et près de 2 650 000 Canadiens ont des habitudes alimentaires restreintes à cause d’intolérances ou d’allergies alimentaires[10]
- Le Guide alimentaire canadien est la 6ème (20%) source la plus importante auprès des Canadiens en matière de conseils nutritionnels après les amis, la famille, les médias sociaux, livres de cuisine et recherches sur le web de façon générale[11]
- L’abordabilité, le manque de compatibilité avec les préférences en matière de goût et l’idée bien ancrée que les recommandations exigent trop de temps sont les principaux obstacles à l’adoption du Guide alimentaire[12]
Les Québécois comme les Canadiens souhaitent consommer santé et reconnaissent que le guide alimentaire canadien correspond à l’idée qu’ils se font des repas santé. Le temps alloué à la cuisine doit être rapide et est considéré par les consommateurs comme une corvée.
Analyse de la situation
Voici une analyse de la situation de la compagnie Provigo
Environnement interne | Environnement externe |
Stratégie et performance actuelle | Macroenvironnement (environnement général PESTE) |
- Provigo fait partie du groupe Loblaws, chef de file canadien dans le domaine de l’alimentation et de la pharmacie (force)
1er au classement Canada et 30ème au classement mondial[13] - Possède des marques variées pour répondre aux besoins des clients (Joe Fresh, Le choix du président (et sous-catégorie), Sans nom, Life Brand etc.) (force)
- Grand réseau de distribution (force)
| - Faire des repas santé supervisés par des professionnels de la nutrition (opportunité)
- Économie de coûts pour réduire les pertes des produits frais à la l’étale, « recyclage » des produits et donc par conséquent produire un revenu (opportunité)
- Promouvoir la réduction du gaspillage (opportunité et menace, car si le message est mal véhiculé peut être interprété comme les consommateurs que les repas santé sont faits avec des produits en fin de vie, non frais)
- Répondre aux attentes des consommateurs de manger santé et équilibré avec un référentiel reconnu par les consommateurs – Guide de l’alimentation canadienne (opportunité)
- Image du repas industriel non-santé (menace)
- Trouver un juste prix pour le repas pour qu’il concurrence le prix mis pour faire un repas maison (opportunité/menace)
- Habitude culturelle de manger des repas faits maison (reste des repas) (menace)
- Permet de promouvoir certains produits qui sont vendus en magasin, découverte (opportunité)
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Organisation (structure, systèmes, culture) |
- « Notre engagement envers vous, le client, est le même. Offrir qualité et fraîcheur demeure toujours aussi important à nos yeux ; c’est pourquoi d’ailleurs nous continuons à soutenir les produits d’ici »[14] (force)
- Importance consommation des produits locaux et de la satisfaction client (force)
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Ressources et compétences |
- Emploi de prêt de 200 000 Canadiens, 400 magasins possèdent le concept Marché, expertise dans différents domaines (vêtements, pharmacie, alimentation, service (optométriste, financier)) (force).
- Les marques Life Brand, Le choix du président et Sans nom sont identifiables par les consommateurs, lien d’appartenance (force).
- D’autres groupes ont leur propre marque (IGA avec Compliments), compétition (faiblesse).
- Pas de possibilité de se protéger de la concurrence, la marque doit être protégée et une image forte doit lui être attribuée rapidement pour se différencier de la concurrence (faiblesse)
- Cette offre vient compléter les repas PC Menu bleu (repas santé non frais) (opportunité)
- Mets en évidence les services des nutritionnistes et cuisiniers déjà en place (opportunité)
- La main-d’œuvre des nutritionnistes est déjà acquise dans certains magasins et les cuisines et matériels pour préparer des repas sont déjà installés dans les magasins (opportunité)
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Analyse des consommateurs |
2 types de clientèle :[15] Génération X (1966-1979) et Baby-boomers (1946-1965) (vont être de – en – même s’ils sont toujours le monopole pour le moment) (force) Les millénaux (1980-2000) (vont être de + en +) bouleversent un peu les standards : (menace) - De moins en moins fidèle aux marques
- Souhaitent un service personnalisé, facile et rapide (en ligne, mobile)
- Sont attentifs à leurs dépenses ($$$)
- Veulent consommer santé et écologique
Les deux types de clientèle sont attachés à leur santé (force) |
Analyse du secteur |
Marché qui suit des tendances, modes. - Intéressant, car permet de se renouveler et d’attirer une nouvelle clientèle (opportunité)
- Possibilité de faire évoluer son image auprès des consommateurs (opportunité)
- Toujours de plus en plus de nouveaux clients (les jeunes qui s’émancipent) (opportunité)
- À l’ère des nouvelles technologies possibilités, des mouvements écologies, du bien-être et de la santé possibilité de spécialiser un secteur pour répondre à ces besoins et ceux à venir (opportunité)
- Grande offre de repas santé dans l’industrie – vient concurrencer certains groupes santé à emporter comme Culture (menace et opportunité)
- Non-protection du concept, repris par une autre enseigne (menace)peut-être
- Possibilité de conserver et de renforcer son image après de la clientèle, aliments locaux à l’écoute de ses clients (opportunité)
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Préférence et valeurs de la direction |
- La direction encourage les projets innovants[16] comme Provigo le marché
- Pourrait être un projet pilote dans quelques magasins puis instauré ailleurs si le concept séduit la clientèle.
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Analyse de la concurrence |
- Concurrent direct IGA du groupe Sobeys qui propose les mêmes approches alimentaires aux consommateurs soit la qualité du produit, les produits d’ici, conseils alimentaires, attention aux services et à la clientèle (menace)
- Reprise du concept par la restauration à emporter possédant déjà une image santé comme Culture (menace)
- Provigo serait le pionnier dans ce concept, possibilité d’y laisser son empreinte auprès des clients (opportunité)
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