Marketing, introduction, semestre 1

MARKETING SEMESTRE 1

Introduction :

A – Politique et Stratégie :

Les premiers choix de l’entreprise à long terme sont politiques.

Définition de la politique selon Alain Charles MARTINET :

La stratégie est par nature subordonnée au projet politique et ne peut être assimilée à lui. C’est le PDG qui détermine le projet politique pour son entreprise et ensuite, il met en place des stratégies.

La politique vise l’évolution de l’entreprise dans un contexte inconnu. La stratégie elle, a une dimension offensive, agressive, conflictuelle face à des adversaires (concurrents).

B – La stratégie marketing :

Chaque direction élabore ses stratégies.

Définition de la stratégie marketing :

Elle recouvre les choix marketing fondamentaux de ciblage et de positionnement qui doivent permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs sur un ou plusieurs marchés usés et cela dans un environnement concurrentiel donner.

Définition de marché en marketing :

Cela regroupe les clients et les prospects (clients potentiels). Ce sont soit des individus, soit des organisations (B to B, entreprise cliente des entreprises avec qui ont travail). Ce qui est vital en marketing c’est d’avoir un coup d’avance. Il faut anticiper sur l’évolution du marché, la prise de risque constante. Beaucoup de vieilles qui s’appuie sur des études (ex : évolution d’un segment du marché).

La mission stratégique du marketing consiste à concevoir et à développer des produits pertinents, puis à les proposer aux consommateurs dans le cadre d’une offre attrayante pour que l’entreprise puisse exercer son activité efficacement dans son environnement concurrentiel.

C – stratégie et plan :

La stratégie se matérialise dans un plan. Selon les cas, il y a des plans stratégiques (global à l’entreprise). Si c’est une stratégie marketing on dira un plan marketing.

Le plan est la partie exécutive de a stratégie et à une dimension tactique.

Définition de la stratégie dans le domaine militaire :

Il s’agit de coordonner les forces militaires et morales, alors que la tactique concerne simplement la façon de conduire une bataille au sein d’une guerre. La tactique concerne des choix à court terme dans un contexte parfaitement connu alors que la stratégie s’établie sur le moyen terme dans un contexte plus incertain même s’il est connu.

Le plan marketing incarne la volonté stratégique, c’est l’aboutissement de toute la démarche. La stratégie est élaborée en général sur une période allant de 1 à 3 ans. En revanche, le plan est élaboré dans le cadre des 3 années, mais il est actualisé 3 ou 4 fois dans la période.

D – Le marketing mix :

Il s’inscrit dans le plan marketing, il s’agit d’une combinaison de variables (marketing) qui doit avoir des résultats stratégiquement recherchés.

Historique : Ce concept est ancien. C’est un prof de pub et marketing Harwards Neil BORDEN qui a élaboré le concept et qui a trouvé le nom en 1949. Il va commencer à enseigner cette notion en s’appuyant sur les travaux de James CULLITON. Il tombe dans l’oubli assez vite car la notion est trop lourde, il décompose concrètement le mix marketing sur le terrain pour voir ce qui est le plus important. Il y a 48 variables regroupés en 12 facteurs d’actions. Le point clé est que toutes les variables sont interdépendantes :

1 Aucune variable n’est plus importante que les autres.

2 La combinaison choisie (de variables) doit être cohérente.

Les 12 facteurs :

1 Planification des produits

2 Le prix

3 La marque

4 Les canaux de distribution

5 La force de vente

6 La publicité

7 La promotion

8 Le conditionnement

9 Le merchandising

10 Les services complémentaires

11 La logistique

12 Les études et la recherche

Cet outil est lourd, difficile.

En 1957, Jérôme Mc CARTHY, étudiant en thèse. Il simplifie le travail de BORDEN, et passe de 48 à 4 variables (4P). Il donne une hiérarchie (différend sur le fond)

PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE

Il y a une différence entre les deux premiers P et les deux derniers P. Les premiers sont durs à modifier une fois définie. Les 2 dernières sont faciles on peut les modifier du jour au lendemain.

Le marketing mix est de nature stratégique même si dans son application il est opérationnel. Le plus important est de trouver la bonne articulation (tactique) entre des variables marketing qui elles sont choisies stratégiquement.

En conclusion, aujourd’hui plus de mix marketing mais marketing opérationnel et marketing stratégique. Pour le marketing opérationnel on se concentre sur des décisions d’application (aval).

CHAPITRE I – Stratégie d’Offre.

A – Tendance de la consommation.

1 – revenus et dépenses.

Il y a une forte disparité de revenus en France, soit ce sont des clients riches soit des clients pauvres. (8% de riches, revenus moyens surtout pour les femmes, 8 millions de pauvres.). Le seuil de pauvreté est fixé à 880€/mois.

Peu d’entreprises proposent des produits à l’ensemble des consommateurs. Selon l’INSEE, 30% de moins de consommation pour les ménages touchés par le chômage.

Les séniors sont considérés comme la population qui vieillit, aujourd’hui cela représente 1/3 de la population. La tranche 50-65 ans est un fort potentiel.

Le consommateur est acteur et fidèle. Il dépense beaucoup en alimentation. Il y a un impact de

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