Mesurer la performance commerciale digitale

Chapitre 18        Mesurer la performance commerciale digitale

Je vous engage à reprendre attentivement votre copie à la lumière de ces éléments de corrigé. JPG

MISSION 1 Mesurer l’audience d’un site e-commerce

1. Analysez l’audience du site Caisse kil y a de bon sur la semaine écoulée. Il fallait ici d’abord identifier les éléments de l’audience et ensuite leur donner une signification : 3 points

Vision d’ensemble :

- on remarque sur la semaine une fréquentation irrégulière du site ;

- le nombre total d’utilisateurs a été de 1 278 dont 1 196 nouveaux (83,8 %) ;

- Il y a eu 1 543 sessions d’une durée moyenne de 1,29 minutes ;

- 5 683 pages ont été vues, ce qui représente plus de 3 pages par session (3,68) ;

- Le taux de rebond a été de 2,27 %.

Vision détaillée :

- la fréquentation a été plus forte le 31 janvier (environ 375 utilisateurs) et le 1er février (environ 260 utilisateurs), puis en baisse les 2 et 3 février pour revenir au niveau du 30 janvier, puis croître de nouveau légèrement le 4 février ;

- le taux de rebond n’est pas très élevé : cela signifie que les utilisateurs restent au-delà de la première page consultée, c’est encourageant, même s’ils ne restent pas longtemps (une minute et demie en moyenne) ;

- le fait qu’il y ait 83,8 % de nouveaux utilisateurs montre que le site est attractif, mais leur nombre reste modeste (1 198), le site n’est donc sans doute pas très bien référencé ;

- chaque utilisateur visite une unique fois le site en moyenne en 30 minutes (1,21 session/utilisateur) ;

- le nombre de pages consultées peut paraître élevé, ce qui montre que les utilisateurs recherchent des informations précises : soit ils ne les trouvent pas, soit ils les trouvent sans en être satisfaits du résultat.

2. Caractérisez les sessions sur la période. Ici votre réflexion se centre sur l’observation des sessions :   2 points

- Sur cette période, les sessions sont au nombre de 1 543.

- Elles sont souvent très courtes (moins de 10 secondes) : 1 081 (soit 70,06 %) et correspondent à 2 151 pages vues.

- En revanche, 294 sessions (162+132), soit 19,05 %, durent entre 1 et 10 minutes et ont permis de consulter 2 322 pages (1 040+1 282).

3. Analysez l’origine du trafic du site. D’où proviennent les visiteurs. C’est une information très utile pour orienter ls efforts vers les sources les plus abondantes ou pour identifier les sources anormalement faibles : 3 points

- La majorité des utilisateurs du site (environ 65 %), nouveaux ou non, y sont arrivés en saisissant l’adresse directement ou en l’utilisant par l’intermédiaire de leurs favoris (origine « Direct »).

NB : lorsque Google Analytics ne peut pas identifier l’origine d’un visiteur, il la classe dans cette catégorie.

- On peut constater que presque un tiers des utilisateurs du site, nouveaux ou non, utilisent le référencement naturel (organic search), ce qui montre que les visiteurs recherchent ce type de service.

- Les visiteurs, nouveaux ou non, venus par l’intermédiaire des réseaux sociaux, représentent environ 4 %.

- Pour ce qui est de l’origine des sessions, elles correspondent à l’origine des visiteurs et se sont faites pour 66,10 % depuis une adresse saisie (ou une source non identifiée par Google Analytics), par référencement naturel (30,14 %) et pour 3,76 % d’entre-elles, via les réseaux sociaux.

4. Identifiez le parcours principal de navigation des visiteurs sur le site. Une annexe pas très évidente à étudier et peu lisible (le nombre de points accordé est donc faible. Mais l’étude de la correction permet de mieux comprendre ce qui était attendu. 1 point 

Les flux de comportement de ce document sont illustrés par des bandes de couleur verte plus ou moins larges selon le nombre de visiteurs qui sont concernés. Grâce à cela, nous pouvons voir que principalement, dans leur majorité, les interactions des visiteurs suivent le parcours suivant :

1. Arrivée sur la page d’accueil

2. Consultation des menus de la semaine

3. Consultation des informations sur la livraison

4. Consultation de la formule d’abonnement

5. Consultation des menus de la semaine suivante

6. Consultation des menus de la semaine d’après

Ce comportement montre que les visiteurs cherchent un ou plusieurs menus qui leur conviennent et s’interrogent sur le mode de livraison puis l’abonnement.

5. Proposez des actions pour augmenter l’audience du site. Ces préconisations permettent de repérer si l’étudiant connaît les pratiques usuelles pour travailler l’audience d’un site et s’il parvient à les adapter à ce cas précis. 3 points

Plusieurs actions peuvent être acceptées pour augmenter le trafic sur le site :

- modifier le nom du site afin qu’il soit mieux référencé naturellement par les moteurs de recherche : inclure des mots-clés significatifs. Ex. : « bio », « panier », « recettes », ce qui peut donner « panierbio.com ») ;

- créer du contenu pour que les visiteurs restent sur les pages et y trouvent les informations recherchées sur les menus (livre de recettes, vidéo du type « comment réaliser notre recette ? »…) ;

- créer du contenu d’actualité pour être mieux référencé dans le search.

- réorganiser le site afin que les informations sur l’abonnement et la livraison apparaissent de façon claire et rapide (réassurance).

- Développer une stratégie de liens (netlinking). Ce qu’on appelle aussi maillage interne et externe (liens entrants)

MISSION 2 Mesurer les performances du tunnel de conversion d’un site e-commerce

6. Analysez les statistiques de l’activité e-commerce sur la période.

Cette vue d’ensemble permet de réaliser une synthèse rapide des performances du tunnel de conversion (la séquence des pages ouvertes depuis l’entrée sur le site) : 3 points

- seuls 9 visiteurs ont passé commande. Ces achats sont uniques, ce qui signifie que pour Google Analytics, il y a eu un produit différent pour chaque achat ;

- le taux de conversion est de 2,45 %, ce qui signifie que seules 2,45 % des sessions ont donné lieu à une transaction, mais cela est à relativiser car tous sites confondus, le taux de conversion moyen habituellement retenu est de 3 % ;

- le CA est de 591,35 €, soit une valeur moyenne de commande (panier moyen) de 65,71 € (591,35/9). Selon la FEVAD, le montant moyen d’une transaction en e-commerce est de 65,50 € (donnée 2017), ce qui montre que nous sommes très bien situés ;

- on voit également que le produit le plus vendu est le menu de la semaine du 22 janvier (5 achats uniques), car il représente 55,56 % des quantités vendues. Le menu de la semaine suivante avec 2 achats représente 22,22 % des quantités vendues. Les menus des deux autres semaines n’ont été vendus qu’une fois chacun. Une recherche doit être menée pour identifier les raisons explicatives de ces écarts.

Pour augmenter votre niveau de connaissance, il est conseillé de se pencher sur les ressources suivantes

Pour en savoir plus sur les rapports « Vue d'ensemble » de Google Analytics et les données mises à disposition :

https://support.google.com/analytics/answer/6014872?hl=fr

Pour en savoir plus sur les chiffres du e-commerce via l’étude annuelle de la FEVAD :

www.fevad.com/chiffres-cles-cartographie-e-commerce-2018

7. Décrivez le comportement d’achat de nos visiteurs. Une activité très quantitative qui nécessitait de prendre le temps de comprendre les éléments fournis. 3 points (avec un point par élément d’analyse rédigé, dans la limite de 3)

Le rapport « délai avant conversion » compte le nombre de jours écoulés entre la première interaction de l'utilisateur (par exemple : une impression, un clic, une session directe) et la conversion. Il est possible d’en déduire le comportement d’achat de nos visiteurs qui ont réalisé un achat. On voit que :

- 9 transactions ont été réalisées ;

- le CA total est de 591,35 € ;

- les visiteurs ont besoin d’un long temps de réflexion avant de prendre leur décision : de 12 à 30 jours pour 2/3 des acheteurs (6 conversions sur 9) ;

- le délai a un impact sur le CA car les visiteurs qui ont pris le plus de temps pour passer à l’achat permettent de réaliser 67,88 % du CA global (bande bleu clair « valeur des conversions »). Néanmoins, leur panier moyen est de 66,90 € (401,40/6), soit un panier inférieur au montant des transactions réalisées sans délai (74 €) ou dans un délai de 10 jours (75,90 €).

D’après Google Analytics, le rapport d'analyse des comportements d'achat permet de consulter le nombre de sessions au cours desquelles les utilisateurs sont passés par chaque étape de l’entonnoir de conversion, ainsi que le nombre de sessions pendant lesquelles les utilisateurs sont passés d'une étape à la suivante. On peut également savoir combien d'utilisateurs ont quitté l'entonnoir de conversion à chaque étape. Lorsque l'entonnoir indique un abandon (une flèche rouge en bas d'une étape), cela signifie que les utilisateurs n'ont pas réalisé toutes les étapes supplémentaires de l'entonnoir au cours de la même session. C’est ainsi que les données statistiques du tunnel d’achat nous permettent de compléter notre analyse du comportement d’achat de nos visiteurs :

- la transformation d’une étape à l’autre du tunnel illustré ici montre que près de la moitié des sessions (43,4 %) s’arrête avant l’ajout au panier ;

- en revanche, les abandons de panier sont faibles (3,5 %) ;

- il y a un peu plus d’un 1/4 d’annulations au moment du paiement (26,7 %) puisque 73,3 % des sessions donnent lieu à une entrée d’informations à cette étape après la mise en panier ;

- les 9 sessions avec transaction sont inférieures au nombre de sessions avec entrée des informations de paiement, elles représentent 81,8 % de celles-ci. Il y a donc un abandon à ce moment-là.

8. Proposez des actions pour améliorer le tunnel de conversion. Cette question permet de repérer si l’étudiant connaît les pratiques usuelles pour améliorer le tunnel de conversion d’un site et s’il parvient à les adapter à ce cas précis 2 points

Afin d’améliorer notre tunnel de conversion, nous devrions nous assurer que nous proposons :

- Un chargement des pages rapide

- Un maillage interne efficace = pertinent entres les pages liées

- une offre suffisamment variée pour répondre aux attentes d’une majorité de visiteurs ;

- une visite facilitée par des pages aux informations claires et un processus de commande clair (avec une barre signalant l’avancement du processus par exemple) ;

- du reciblage (retargeting) en direction des « abandons de paniers »

- Faire des recommandations (up selling ou cross selling) durant le parcours.

- des options de paiement différentes pour que chacun trouve celui qui lui convient : virement, carte bancaire, etc. ;

- des éléments de réassurance au moment de la mise en panier et du paiement ;

- des modalités de livraison claires et variées afin que chaque visiteur puisse trouver celle qui correspond à ses besoins.