La Performance Commerciale

Pour préparer les décisions de gestion, toutes les organisations sont amenées à mesurer leur performance. Celle-ci revêt plusieurs aspects : organisationnelle, commerciale, financière, sociale, etc.

Elle s’apprécie en fonction de l’objet social de l’organisation, de ses objectifs, des attentes des acteurs et des contraintes de l’environnement.

Pour de nombreuses organisations – tout particulièrement les entreprises privées –, la mesure de la performance commerciale est indispensable pour préparer les décisions de gestion.

1. La connaissance de l’environnement de l’organisation

A. La veille commerciale

La performance commerciale nécessite une connaissance précise de l’environnement de l’organisation, qui passe par la veille commerciale.

La veille commerciale consiste à rechercher des informations sur :

− les clients : leurs besoins, leurs goûts, leurs attentes ;

− les produits : les nouveautés, les évolutions technologiques ;

− les concurrents : leurs points forts et leurs points faibles, les choix stratégiques ;

− les distributeurs et autres intermédiaires : les différents réseaux de distribution, etc.

La veille commerciale s’appuie sur des sources d’information spécialisées (revues professionnelles, sites Internet, flux RSS, etc.) et/ou sur des enquêtes (questionnaires, boîtes à idées, entretiens informels, etc.).

B. Les contraintes et les opportunités de l’environnement

L’environnement de l’entreprise présente des contraintes et des opportunités qui évoluent sans cesse, et qu’il convient de connaître pour s’y adapter.

Par exemple, l’installation d’un nouveau concurrent, une nouvelle législation ou une grève des transports peuvent représenter des contraintes durables ou passagères. Inversement, l’augmentation du nombre de personnes atteintes de douleurs lombaires peut constituer une opportunité pour une entreprise qui vend du mobilier de bureau confortable et de qualité.

Certaines contraintes peuvent devenir des opportunités pour une organisation donnée.

Par exemple, l’interdiction de fumer dans les débits de boissons peut être l’occasion pour un bar de renouveler sa clientèle et de séduire les mères de famille avec leurs enfants pour une pause-goûter à 16 h.

2. La mesure de la performance commerciale

A. Choisir des indicateurs en fonction des objectifs de l’entreprise

1. Les indicateurs les plus couramment utilisés

a. Le chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires représente la valeur des ventes. Il est généralement exprimé en euros et hors taxes.

Toute entreprise a pour objectif de faire progresser, au mieux de maintenir, le chiffre d’affaires.

b. Les parts de marché

L’entreprise mesure sa part de marché, c’est-à-dire le pourcentage de ses ventes, par rapport à l’ensemble des ventes du marché (entreprise + concurrents).

Lorsque le CA de l’entreprise augmente mais que sa part de marché diminue, on en déduit que l’entreprise a moins progressé que ses concurrents, qu’elle n’a pas su saisir les opportunités qui se présentaient par rapport à l’évolution de la demande des clients.

c. La fidélisation

La fidélisation correspond à la création d’une relation durable avec la clientèle.

Conserver un client coûte cinq à dix fois moins cher que d’en acquérir un nouveau… Si le responsable commercial a bien souvent pour objectif de démarcher des prospects, il doit s’assurer dans le même temps de ne pas perdre les clients actuels.

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