Mesurer la performance commerciale digitale

Synthèse

Chapitre 18 Mesurer la performance commerciale digitale

I. Mesurer l’audience d’un site e-commerce

Les outils de web analytics comme Google Analytics© (solution gratuite de Google), Matomo© (solution en open source) ou Adobe Analytics© (solution payante d’Adobe) permettent d’analyser l'audience et les comportements de visites d’un site d’e-commerce grâce à des cookies. Utiliser ce type d’outil permet d'augmenter son taux de conversion en repérant les points forts et les points faibles du site.

1. Mesurer le trafic de visiteurs

Si la mesure du trafic d’un site e-commerce est facilitée par l’utilisation d’un web analytics, il faut cependant savoir que les chiffres donnés restent des estimations et ne sont pas la réalité du trafic qui est très difficile à mesurer réellement : les visiteurs d’un site se connectent et se déconnectent plusieurs fois, ils consultent depuis plusieurs outils (mobiles ou non), depuis différents lieux, etc. et cela ne permet pas d’assurer des données exactes quant à leur nombre.

Le trafic d’un site e-commerce est le nombre de visiteurs qui se rendent sur ce site. Pour mesurer le trafic, il est cependant intéressant d’aller au-delà du décompte de la quantité de visiteurs. Il est possible de prendre en compte :

- le nombre de nouvelles visites : il s’agit du nombre d’internautes qui viennent pour la première fois sur le site ou qui déclenchent une nouvelle session prise en compte par l’outil de web analytics au cours d'une période donnée ;

- le nombre de visiteurs uniques : il s’agit des internautes qui visitent le site sur une période donnée (mensuellement le plus souvent). Si l’internaute laisse les cookies en activité, cette mesure peut être jugée fiable : il est compté comme visiteur unique s’il se connecte une première fois sur les 30 jours. L’adresse IP de son ordinateur, unique, est également utilisée pour effectuer cette mesure et l’affiner. Lorsqu’il est demandé au visiteur de se connecter avec un identifiant dès le début de sa visite sur le site, le décompte des visiteurs uniques est alors fiable, il ne repose pas sur des estimations mais sur des visites uniques réelles ;

- la durée moyenne de visite : il s’agit de la durée moyenne d’une session calculée à partir du moment où le visiteur arrive sur le site et jusqu’à celui où il le quitte. Il est difficile de savoir exactement quand un internaute quitte réellement un site qu’il a consulté et cela reste donc une estimation.

La FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) publie chaque trimestre des informations sur la fréquentation des sites de e-commerce qui peuvent être intéressantes à consulter pour comparer l’activité de son site à celle constatée sur le marché.

2. Repérer les sources d’acquisition du trafic

Repérer les sources d’acquisition de trafic permet de savoir vers lesquelles investir son temps et son budget.

Google Analytics définit les quatre principales sources de trafic qu’il a retenues de la façon suivante :

« Chaque site référent a une origine ou une source. Les sources possibles sont les suivantes : « Google » (nom d'un moteur de recherche), « facebook.com » (nom d'un site référent), « newsletter_printemps » (nom de l'une de vos newsletters) et « accès direct » (visites réalisées par des utilisateurs ayant saisi votre URL directement dans leur navigateur ou ayant ajouté votre site à leurs favoris). »

Les

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