Etude de cas SMIIRL

Le Marketing Stratégique

A l’issue de l’étude de marché, l’entreprise peut mettre en place sa stratégie marketing. Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des décisions relatives à la stratégie marketing. Il doit être à la fois proche des clients pour permettre de personnaliser l’offre et capable de créer une relation durable : un marketing de proximité, ou l’organisation crée, développe et optimise de la valeur à vie sur des segments de clientèle visés. Il est à distinguer du marketing opérationnel, qui détermine les actions à court terme.

• I Le diagnostic stratégique

L’étude du marché permet de réaliser :

• Un diagnostic externe, qui porte sur l’environnement de l’entreprise, afin de déceler des opportunités et des menaces ;

Le PESTEL

EXEMPLE : les opportunités peuvent être la croissance du marché, une innovation, une nouvelle technologie, un nouveau canal de distribution ou de com°… Les menaces comprennent des changements de comportement des consommateurs, une nouvelle législation, une norme, l’arrivée d’un concurrent…

• Un diagnostic interne, qui porte sur les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport à ses concurrents.

La matrice SWOT peut être utilisée pour résumer ce diagnostic. Une fois celui-ci réalisé, on définit des objectifs stratégiques, c’est-à-dire les résultats que l’entreprise veut atteindre à long terme (volume de vente, part de marché, image, ...)

• II La segmentation

Une fois la place de l’entreprise déterminé, on cherche à identifier les différents comportements du consommateur et à découper le marché en sous-ensemble homogènes.  C’est la segmentation.

Pour qui créons-nous de la valeur ? Les clients sont au cœur de la démarche. Afin de mieux satisfaire les clients, il est possible de le classer en différents segments présentant des besoins, des comportements ou d’autres attributs communs.

• III Le ciblage

La phase de ciblage détermine les consommateurs à qui l’entreprise décide de s’adresser (sa cible). Selon les cas, il peut s’agir d’un ou plusieurs segments de clientèle (marché de niche, marché de masse…).

L’entreprise prend en compte sa capacité à atteindre cette cible, qui peut être différente suivant l’objectif recherché :

• Prospect que l’on doit conquérir pour asseoir, développer la valeur ;
• Clients actuels à fidéliser en les accompagnant et en optimisant les valeurs à vie ;
• Clients inactifs à relancer pour optimiser la valeur.

• IV Le positionnement

Il correspond à la position que le produit ou la marque doit occuper dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents. Il doit être crédible, différent et attractif vis-à-vis du marché et dans l’esprit des consommateurs.

Le positionnement s’appuie sur des éléments techniques (performance, prix) ou psychologiques (image, évocations).

EXEMPLE : le groupe hôtelier Accor a découpé son offre en trois segments : luxe, milieu de gamme et économique. Pour chaque segment, une catégorie d’hôtels vise une cible précise et un positionnement clair : Ibis pour le segment économique ; Novotel et Mercure pour le milieu de gamme ; Sofitel, Fairmont… pour le luxe. Les services et l’offre sont distincts pour chaque segment et la stratégie de prix renforce le positionnement.

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