Etude de cas Orange Bank

           Université Picardie Jules Verne

            Institut d’administration des Entreprises Amiens

Sujet de spécialité

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La consommation politique et engagée

Travaux réalisés par :

Antoine COZETTE

Valentin NIQUET

Plan du sujet

Introduction

Partie 1. Le phénomène de la consommation politique et engagée

        1.1 Définitions

        1.2 Historiques

Partie 2. Un phénomène hétérogènes et multiples

        2.1 Un phénomène multiformes

                2.1.1 Le boycott

                2.1.2 La consommation biologique

                2.1.3 Les AMAPS et circuits courts

                2.1.4 Le Made in France

                2.1.5 Le frugalisme

        2.2 Des considérations différentes

                2.2.1 À la recherche d’une justice sociale

                2.2.2 Afin de protéger l’environnement

                2.2.3 À l’expérimentation d’un nouveau mode de vie.

Partie 3. Les conséquences de ce phénomène.

Introduction 

        La consommation est un acte complexe et répondant à de multiples stimuli, nous pouvons la définir comme une pratique sociale où, hors homo-economicus répondant uniquement à sa rationalité lors de l’acte d’achat, l’individu est au centre d’un triptyque entre les décisions, les actes d’achats et les usages.

Concernant les usages de la consommation, nous pouvons constater qu’il existe une fonction d’usage correspondant à un consommation répondant à un besoin tel que l’achat d’une voiture pour un besoin de mobilité ainsi que la fonction symbolique où, cette fois, la consommation répond à un besoin d’être en relation avec des individus et d’appartenir à un groupe tel l’achat d’une Harley-Davidson afin d’appartenir au groupe de « Bikers ». Cette consommation ayant un usage symbolique est omniprésente dans notre société puisque l’individu recherche un lien symbolique, de ce fait plus l’individu consomme alors plus il est intégré dans un groupe social de référence puisque « le lien importe plus que le bien » (Bernard COVA, 1995)

Dans ces groupes sociaux, nous pouvons affirmer l’existence d’un groupe social ayant des caractéristiques communes où ces personnes souhaitent exprimer« directement, par leurs choix marchands ou par leurs modes de vie, des positions politiques » (Sophie DUBUISSON-QUELLIER, 2018). Nous pouvons nommer ce phénomène la consommation politique et engagée.

        Cette consommation politique et engagée est un moyen d’expression de l’identité du consommateur, de faire valoir sa vision éthique et politique de la consommation. Cette tendance est, vraisemblablement, en large hausse dans notre société actuelle : nous entendons et nous voyons de plus en plus de boycott, de responsabilité sociale des entreprises ou encore de consommation biologique.

        Nous pouvons nous demander quels sont les contours de ce phénomène très confus, et si celui-ci est uniquement un effet de mode ou un réel changement dans les modes de consommation. De plus, les consommateurs ont-ils pris en compte le pouvoir qu’ils peuvent exercer sur les entreprises grâce à leur consommation?

        Afin de répondre à ces questions, nous allons dans une première partie définir le cadre de la consommation politique et engagée en définissant cette tendance et en la quantifiant puis nous vous expliquerons le contexte historique amenant à ce mode de consommation à émerger. Puis dans une seconde partie, nous verrons que ce phénomène de consommation politique et engagée est un phénomène de consommation hétérogène ayant de nombreuses formes et également multiples de par sa multiplicité de motivations pour les consommateurs. Et enfin, dans une troisième et dernière partie, nous discuterons des conséquences, qu’elle soit positive ou négative, pour les parties prenantes de ce phénomène à savoir les consommateurs, les entreprises et les acteurs publiques et économiques.

Partie 1. Le phénomène de la consommation politique et engagée

        1. Définition

        La consommation engagée ou dite politique aussi sont les mêmes choses. C’est un moyen pour un individu ou un regroupement collectif de personne de s’exprimer au niveau de leur positionnements éthiques et politiques. La consommation est de nos jours une sorte de pouvoir que les consommateurs ont sur les marques. Elle permet de montrer son soutien ou son désaccord envers une marque ou une gamme de produit en achetant ou en boycottant ses produits. Ce type de consommation peut donc se traduire comme étant la volonté du consommateur de faire valoir son opinion en passant par leurs achats ou leurs modes de vies et opinions politiques. Toutefois, les achats et les modes de vies sont fortement liées dans la manière de consommer. Si une personne défend une cause telle que l’utilisation de fourrure pour des vêtements ou de cuir pour des sacs, cette personne aura tendance à refléter son choix éthique par son éventuel boycott de produits utilisant ces composants. De la même manière qu’une personne étant contre la consommation de viande n’achètera plus de produits issus des bovins, porc ou volailles et ira même jusqu’à changer son mode de vie et deviendra végane.

        La consommation engagée et politique peut aussi se baser sur les engagements de citoyenneté des entreprises lors de leurs achats de produit. Ces engagements ont pour but de montrer aux consommateurs que leurs marques ont un respect pour l’écologie par exemple ou bien même encore contre une main d’œuvre mineure qui est un des critères importants que recherche le consommateur. On peut donc voir que la consommation engagée entretient des relations ambigües avec le marché, tant cette pratique peut contribuer à son extension qu’à une forte contestation envers celui-ci. Toutefois, lorsque cette consommation est liée à des actions de groupe, elle n’a pas uniquement pour but d’exprimer des besoins individuels mais devient aussi un espace de devoirs citoyens et de construction de responsabilité. Le fondement de ce mouvement à pourtant commencé il y a bien longtemps. Nous allons maintenant nous y intéresser

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