Etude de cas Lorina

Sommaire :

Introduction : Présentation du contexte de l’étude 2

Etude pays : L’Afrique du sud 3

Conditions géographiques : 3

Conditions économique : 4

Conditions Politiques : 5

Conditions socio-culturelles : 6

Conditions démographiques : 7

Contraintes réglementaires : 7

Risque Pays : 7

Etude Secteur 8

A. Offre : 8

Présentation de l’offre de l’entreprise 8

Analyse de la concurrence 9

B. Distribution : 9

C. Demande : 10

Quantitative 10

Qualitative 11

Conclusion : 12

Annexes : 12

Introduction : Présentation du contexte de l’étude

C’est en 1895 que Victor Geyer qui fabriquait du vin à partir de raisins d’Espagne à décidé d’ouvrir sa limonaderie à Munster en Lorraine. C’est alors qu’en 1946 ses deux fils reprennent la fabrique et décident d'estampiller leurs bouteilles du nom de marque Lorina, en hommage à un navire de l'époque c’est alors qu’il décident de diversifier leur gammes avec des parfums tels que menthe, grenadine….

Alors que les enseignes de grande distribution se multiplient, les 2 frères préfèrent garder les canaux de distribution d’origine (commerçants et restaurateurs locaux), un modèle artisanal que préservera leur successeur, Yves Kesseler, gendre de l'un des frères Geyer.

Dans les années 1980/90, la majorité des limonadier francais ayant disparu, c’est alors que les médias et certains guides gastronomiques se penchent sur le cas de cet irréductible Lorrain. C’est alors que dans un article paru dans “Libération” Yves Kesseler confie qu’il lui faudrait penser à un successeur. L'appel ne tombe pas dans l'oreille d'un sourd puisque Jean-Pierre Barjon, alors directeur général d'une filiale d'Alstom, se porte acquéreur.

Après quelques réticences Yves Kesseler fini par vendre son entreprise à Jean-Pierre Barjon au prix de 500 000 Francs. Au savoir-faire d'origine, le repreneur ajoute trois ingrédients essentiels : la rénovation de l'appareil productif, un repositionnement commercial offensif et une stratégie marketing savamment dosée. Il utilise comme credo la “Rétro-Innovation” ou comment remettre au goût du jour une boisson connue et appréciée de tous.

Résultat, Geyer Frères réhabilite la bouteille en verre avec bouchon mécanique en porcelaine et caoutchouc, et appose des étiquettes valorisant l'histoire de la marque. Un nouveau look "à l'ancienne" qui démarque les produits Lorina des autres sodas.

À force de ténacité, en 1997, il convainc Monoprix, la Grande Epicerie de Paris ou encore le Bon Marché de commercialiser ses limonades. Ciblant une clientèle assez aisée, il mise sur le storytelling et les goûts de l’enfance. Dès la première année il s’essaye au marché américain qui accroche très vite. Aussitôt les exportations s’intensifient, aujourd’hui Lorina est présente dans 42 pays dans plus de 20 000 points de ventes, dont des grandes surfaces, des enseignes de restauration rapide (Starbucks), etc.

Aujourd’hui Lorina effectue plus de 50% de son chiffre d’affaires à l’export et plus particulièrement au Etats-Unis.

Lorina étant présente dans la plupart des continents sauf en Afrique, nous avons pensé que l’Afrique du Sud qui fait parti des BRICS est un bon point de départ pour s’introduire dans ce vaste continent. Annexe 1

Etude pays : L’Afrique du sud

Conditions géographiques :

Situé tout au sud du continent Africain, l’Afrique du Sud possède une superficie total de 1,290,090 km2 (inclus l’Ile de Marion et l'Île Prince Edward) soit 2x plus grande que la France qui fait 551,695 km2. Annexe 3 et Annexe 4

L’Afrique du sud à pour capitale Pretoria, les villes principales sont Johannesburg, Cape Town, Durban, East London, Port Elizabeth…Annexe 5

Frontières terrestres. L'Afrique du Sud partage des frontières terrestres avec 6 pays : la Namibie, le Botswana, le Zimbabwe, le Mozambique, le Swaziland et le Lesotho, pour un total de 5 244 km.

Sept ports de commerce jalonnent les 2 900 km de côtes sud-africaines: Richards Bay et Durban dans la province du KwaZulu-Natal, East London et Port Elizabeth dans la province orientale du Cap, Mossel Bay, Cape Town et Saldanha Bay dans la province occidentale du Cap. Au service d’un vaste et riche arrière-pays et connectés à des routes maritimes fréquentées, ils forment une véritable «façade portuaire». Annexe 6

Le type de climat :

Le climat Sud-Africain va jouer un rôle majeur quant à l'implantation de Lorina, car elle propose des Limonades qui sont des boissons rafraîchissantes donc un climat chaud serait préférable pour l’implantation de Lorina.

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