Etude de CAS RDA

I. INTRODUCTION

Nestlé a su développer son portefeuille de produits de manière très rapide. Cette diversification accompagnée d’une stratégie d’innovation a permis au groupe de s’internationaliser pour conquérir le globe. Devenu un acteur incontournable dans le secteur agroalimentaire, Nestlé met en place une stratégie de fidélisation et de proximité. A travers un marketing relationnel tourné vers la sécurité, la qualité et la confiance, il souhaite fidéliser les consommateurs de leur naissance jusqu’à l’âge mûr. Cette fidélisation passe par une offre complète de produits adaptés en fonction de l’âge des consommateurs.

Le groupe Nestlé mène une guerre des prix féroce en évoluant sur un marché ultra-compétitif. Même si le marché de l’agroalimentaire a décuplé en quelques années, les clés du succès résident dans l’innovation et le renouvellement perpétuel des produits proposés mais également dans la rigueur et la qualité de fabrication.

Concernant les cibles de Nestlé, évoluons sur plusieurs marchés, nous retrouvons :

• Les particuliers qui représentent le consommateur final. Ils s’approvisionnent de manière générale par l’intermédiaire des GMS, dans le cas le plus fréquent.

• Les entreprises et collectivités qui s’agit de la restauration collective pour laquelle Nestlé propose une offre personnalisée.

Nestlé a su développer son portefeuille de produits de manière très rapide. Cette diversification accompagnée d’une stratégie d’innovation a permis au groupe de s’internationaliser pour conquérir le globe. Devenu un acteur incontournable dans le secteur agroalimentaire, Nestlé met en place une stratégie de fidélisation et de proximité. A travers un marketing relationnel tourné vers la sécurité, la qualité et la confiance, il souhaite fidéliser les consommateurs de leur naissance jusqu’à l’âge mûr. Cette fidélisation passe par une offre complète de produits adaptés en fonction de l’âge des consommateurs.

Dans l’objectif de s’implanter toujours un petit peu plus sur ce marché, le groupe Nestlé décide en 2014, de lancer une nouvelle marque innovante qui est RDA (Les recettes de l’Atelier). Afin de développer cette jeune marque, nous avons été chargés de répondre à la problématique suivante :

“Par quelles moyens la marque RDA peut-elle se développer au sein du groupe Nestlé ?”

Pour répondre à cette problématique, nous respecterons le plan établis suivant :

SOMMAIRE

I. INTRODUCTION 2

II. PESTEL 4

POLITICO LEGAL 4

ECONOMIE 4

SOCIAL 4

TECHNOLOGIE 5

ECOLOGIE 6

III. MARCHE CONCURENTIEL 6

IV. PORTER 6

POUVOIR DE NEGOCIATION FOURNISSEURS 6

POUVOIR DE NEGOCIATION CLIENTS 7

MENACE DE PRODUITS DE SUBSTITUTIONS 7

MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS 7

CONCURRENCE INTRA-SECTORIELLES 8

V. SWOT 9

VI. STRATEGIE MARKETING 10

ABANDONNER LA MARQUE NESTLE GRAND CHOCOLAT 10

REPRISE DU COEUR DE CIBLE DE LA MARQUE ABANDONNEE 10

DEVELOPPEMENT D’UNE REFERENCE SUR LE SEGMENT DE LA DEGUSTATION 10

JUSTIFICATION DU CHOIX DE SEGMENT 10

EXTENSION DE GAMME 11

VII. RECOMANDATIONS 11

OBJECTIFS 11

SEGMENTATION 11

CIBLAGE 11

POSITIONNEMENT 11

VIII. PLAN MARKETING : MARKETING MIX 12

LE PRODUIT 12

LE PRIX 12

LA DISTRIBUTION 12

II. PESTEL

POLITICO LEGAL

• Multiplication des messages de prévention des pouvoirs publics pour favoriser l’équilibre alimentaire,

ECONOMIE

MARCHE DES PRODUITS FINIS (EN 2017)

• Instabilité du prix du cacao

• 85% des produits finis vendus en GMS

o Représente 54% des ventes volumes (dont 33% tablettes de chocolat, soit 125 000 tonnes)

 Volume du marché en baisse de 0.7%

 Valeur du marché en hausse de 1.6%

MARCHE DES TABLETTES DE CHOCOLAT FINIS

• 45.5% marché chocolat finis vendu en GMS (dont 9% sur la période de noël et 4% pâques)

• Recul de 2% en volume

• Légère augmentation des prix malgré un contexte de déflation alimentaire qui dure depuis plus de 3 ans.

• Baisse de 0,3 % de vente de tablette de chocolat en GMS (2016 vs 2017)

MARCHE DES TABLETTES ADULTES (DONNEES 2017)

• Représente 48,8% des ventes en valeur (+0,9%) et 35,6% des ventes en volume (-1.2%)

o Tablettes dégustation et blocs gourmands se partagent 75% du marché, tablettes fourrées représente 25%

SOCIAL

• 4 ème aliment préféré des consommateurs Français, 2ème aliment indispensable pour les femmes

• Consommation du chocolat “hédoniste”, avec l’intention de se faire plaisir, pour 84% des Français

• Chocolat, source de réconfort et de réduction

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