Cinq forces de Porter et pestel

Correction TD N°1

Diagnostic de l’environnement externe

Etude de cas N°1 : L’OREal

L’Oréal, créée en 1909, était une simple entreprise française de colorations pour cheveux. Mais en quelques années, grâce à l’ambition de son créateur Eugène Schueller et de ses successeurs, elle a su devenir le leader mondial dans le secteur de la parfumerie-cosmétologie. Connue dans le monde entier et présente dans 130 pays, elle possède actuellement 23 marques internationales telles que Gemey-Maybelline, Garnier, Yves Saint Laurent Beauté, Biotherm, The Body Shop, un effectif de 89331employés et un chiffre d’affaire de plus de 26 milliards d’euros. Cette ascension du groupe est particulièrement intéressante car l’Oréal est devenu une firme multinationale, tout en conservant son caractère familial et français, ce qui est très rare. Cependant, L’Oréal semble devoir faire face à un environnement particulièrement turbulent.

D’abord, L’Oréal fait face à divers concurrents qui sont très diversifiés tels que Procter et Gamble, Unilever, Johnson&Johnson et Beiersdorf dont les capacités financières sont importantes mais également d’autres de taille moindre mais nombreux. L’objectif commun de toutes les entreprises étant d’accroître leurs parts de marché en vue de dominer le marché des cosmétiques.  

 Chaque année de nombreux entrants tentent de s’implanter sur le marché des cosmétiques mais les grands groupes essayent de les dissuader en érigeant des barrières à l’entrée comme les dépenses importantes en R&D et marketing liées au lancement des nouveaux produits, d’autant plus que ce marché est risqué (80 à 90 % des produits lancés disparaissent en 18 mois).

Par ailleurs, les fournisseurs sont très nombreux. Cependant, L’Oréal attachant beaucoup d’importance à la qualité de ses produits, les fournisseurs doivent satisfaire cette exigence, faute de quoi ils seront évincés par le groupe.  Les distributeurs sont eux aussi multiples : grandes surfaces pour les produits « Grand Public », salons de coiffure pour les « produits professionnels », parfumeries et grands magasins pour les « Produits de luxe » pharmacies et parapharmacies pour les produits « Cosmétique active ». Mais L’Oréal possède un nombre impressionnant de marques qui le rend incontournable sur le marché des cosmétiques.

Néanmoins, sur ce marché, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et face à la diversité des offres toutes les entreprises subissent une sorte de pression pour répondre au mieux aux attentes de leurs clients, sous peine de perdre des parts de marché. D’ailleurs, l’arrivée de divers produits cosmétiques « bio » et respectueux de l’environnement ainsi que le retour en force des produits traditionnels pour les soins même dans les salons de coiffure confronte L’Oréal comme de nombreux groupe à de grands risques, ce qui les poussent pour la plupart à investir dans cette nouvelle activité.

TRAVAIL A FAIRE

1. Classez le groupe L’Oréal selon le secteur économique, la branche et la taille.  
2. Pourquoi l’environnement externe de l’Oréal est turbulent et quelle en est la conséquence pour le management de ce groupe ?
3. Procédez au diagnostic de l’environnement de L’Oréal par la méthode des cinq forces de Porter.

Etude de cas N°2 : ZARA

Zara est une chaîne de magasins de vêtements fondée en 1975 par un espagnol Amancio Ortega Gaona. Aujourd’hui elle appartient au groupe Inditex, qui possède également les marques suivantes  Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius et Oysho.  Zara est devenu à l’heure actuelle un acteur majeur dans le secteur du vêtement avec 1830 magasins ouverts dans plus de 60 pays et un effectif total de part le monde de 120000 employés.  Sa force est de proposer des nouveautés régulièrement : c’est ce qui fait qu’elle est toujours au top de la tendance. L’enseigne présente une grande partie de la collection uniformisée dans le monde entier. Seuls 15 à 20% des vêtements sont adaptés au marché local.

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