Une analyse des cinq forces ou menaces de Michael Porter

1. L’analyse des cinq forces, ou menaces, aide à simuler une situation de concurrence. Cette analyse de Michaël Porter se concentre sur un seul DAS (Domaine d’Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produit. Les forces à analyser sont les suivantes :

- Nouveaux entrants : la production de jambon de bonne qualité nécessite un savoir-faire particulier et une certaine expérience. Cependant, rien n’indique dans les documents des barrières infranchissables pour un nouvel entrant. Cela peut éventuellement constituer une menace pour Madrange, bien que celle-ci reste relativement faible étant donné l’importante expérience qu’auraient Madrange et ses concurrents face à un nouvel entrant. Par ailleurs, l’émergence des produits discounts, bien plus compétitifs que les produits de Madrange, constituent une menace réelle sur les ventes même si la bonne qualité des produits Madrange reste un atout considérable.

- Pouvoir de négociation des fournisseurs : Madrange est une entreprise relativement importante achetant de grandes quantités de matières premières (principalement du porc). Elle peut donc essayer de négocier les prix d’achats auprès de ses fournisseurs qui n’auraient aucun intérêt à perdre un aussi gros client que Madrange. Il s’agit donc là d’une force.

- Produits de substitution : Il existe des produits de substitution au jambon, notamment pour la charcuterie. Cependant, la charcuterie peut entrer dans le champ de compétence de l’entreprise Madrange qui pourrait alors se diversifier en cas de besoin. Une nouvelle gamme de produits pourrait être créée pour être présent sur toute la gamme de charcuterie. Les produits de substitution ne constituent pas une menace très importante puisqu’il suffirait à l’entreprise d’étendre sa gamme puisqu’elle possède les compétences pour l’élargir. Par ailleurs, les jambons de poulet et de dinde constituent également de sérieux produits de substitution.

- Pouvoir de négociation des clients : Les enseignes de la grande distribution sont les principaux clients de Madrange. Elles sont très exigeantes sur le respect des délais de livraison, sur la qualité des produits et font pression sur les prix. Ainsi, le pouvoir de négociation des clients et relativement important pour représenter une menace. L’entreprise doit adapter ses prix pour être compétitifs face à ses concurrents. Les marges s’en trouvent alors impactées. Les clients de la grande distribution sont également exigeants sur la qualité des produits. Par ailleurs, l’entreprise doit évidemment fournir un produit irréprochable en matière de sécurité alimentaire.

- Intensité de la concurrence : La concurrence est relativement forte sur le marché de la charcuterie. L’’entreprise Madrange doit sans cesse élaborer de nouveaux produits pour acquérir des parts de marché. De très gros concurrents comme Fleury Michon menaces les ventes de l’entreprise. Enfin, bien que la concurrence étrangère soit faible, celle des marques distributeur menace Madrange. En effet, celle-ci se retrouve à concurrencer parfois ses propres produits en produisant pour ces enseignes, ce qui peut révéler une certaine incohérence dans la stratégie de l’entreprise.

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