Chapitre 2 : Les canaux de distribution

Chapitre 2 : Les canaux de distribution

Définition

Canal de distribution : ensemble d’organisations interdépendantes impliquées dans le processus de mise à disposition du produit et du service pour la consommation.

Par exemple, le canal de distribution pour les boites de conserve sera composé du producteur, d’un grossiste et d’un détaillant pour finir avec le client final.

Canaux et fonctions de la distribution

La distribution consiste à mettre à disposition les produits pour les consommateurs. De leur lieu de production, les produits sont acheminés vers des lieux de stockage et d'éclatement (de répartition) afin que le consommateur puisse y accéder. La distribution se caractérise également par des canaux, c'est-à-dire des voies d'acheminement du producteur vers le consommateur final. Les intermédiaires entre ces deux acteurs qui se trouvent à chaque bout de la chaîne peuvent être plus ou moins nombreux. 

Trois formes de canaux peuvent être distinguées :

• canal direct : le produit passe du producteur au consommateur,
• canal court : entre le producteur et le consommateur se trouve un détaillant (un franchisé, par exemple),
• canal long : plusieurs intermédiaires interviennent (grossiste, centrale d'achats, détaillants…).

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Les canaux qui font place à un intermédiaire constituent la distribution indirecte. Celle-ci présente l'inconvénient du partage de la valeur ajoutée pour le producteur, mais elle lui permet de disposer d'un champ de distribution beaucoup plus large. 

De plus, la distribution prend différentes fonctions pour le producteur dont :

• La fonction distribution physique et logistique

Au sens large, la distribution physique correspond à l'enchaînement des opérations de conditionnement, transport, manutention et stockage et assure l'écoulement des produits des lieux de production jusqu'aux clients.

Il s'agit de prévoir, posséder, mettre à disposition et gérer des moyens pour amener le produit au lieu précis, dans les temps prévus aux moindres coûts.

• Stockage 

Les produits doivent arriver au bon moment et en quantités suffisantes pour satisfaire les besoins de consommation. Le stockage effectué à différents niveaux dans le circuit de distribution permet d'ajuster, dans le temps et dans l'espace, la production et la demande. Les intermédiaires ont donc un rôle de régulateur.

• La fonction du transport et d'éclatement/fractionnement du produit

C'est la fonction la plus évidente car on ne peut pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité immédiate de toute la clientèle ou de demander aux clients d'aller eux mêmes chercher les produits dans les entreprises ou encore d’acheter des produits en gros.

• Promotion

De par leur politique de promotions (soldes, rabais, remises…) les distributeurs boostent les ventes des produits et permettent leur écoulement.

Le rôle des intermédiaires dans la distribution

• Baisse de coût de distribution : la décision de faire appel à des intermédiaires n’est pas chose aisée et ne se prend pas sur un coup de tête. Le producteur fait des études avant de confier son produit à un distributeur. Cette décision s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise mais aussi dans une volonté de diminuer les coûts de distribution.

• Expertise de service : les distributeurs mettent leurs compétences, leur savoir faire, leur expertise au service du producteur et de son service. Le produit est alors «  entre les bonnes mains ».

• La stimulation des ventes : par leurs connaissances avancées en marketing et ventes, les distributeurs stimulent les ventes en attirant le maximum des clients pour le produit.

Il faut faire une distinction entre canal et circuit de distribution. Les deux termes peuvent porter à confusion mais n’ont en aucun cas la même signification.

Circuit de distribution

La notion de circuit de distribution prend en compte l’ensemble des moyens mis en œuvre pour mettre à disposition le produit pour le client final. La différence avec la notion de canal de distribution, c’est que celui-ci prend en compte  les acteurs uniquement alors qu’un circuit de distribution d’un produit comprendra l’ensemble des canaux de distributions existants.

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