Abercrombie & Fitch

Abercrombie

Histoire

Abercrombie & Fitch est une organisation privée fondée en 1896. Elle a été fondée par 2 hommes américains : David T. Abercrombie et Ezra Fitch. C'est un détaillant américain qui se concentre sur les vêtements décontractés destinés aux jeunes, des enfants aux jeunes adultes. A ses débuts, la marque n'avait qu'un seul magasin spécialisé dans les articles de sport et d'excursion d'élite, particulièrement connu pour ses fusils de chasse, cannes à pêche, bateaux de pêche et tentes très chers. Dans les années 1960, l'entreprise a connu le succès. Malheureusement, son succès n'a pas duré et l'entreprise a été forcée de déposer son bilan, laissant la porte ouverte à une nouvelle direction.

En effet, en 1992, Limited Brands Incorporation a pris la relève et a embauché un nouveau PDG, Mike Jeffries. A ce moment, la marque est radicalement transformée, en lançant une ligne de vêtements de sport et A&F choisit d'adopter une politique et une communication complètement différentes de celles d'avant. Aujourd'hui, A&F a fermé près d'un millier de magasins et compte 3 marques différentes : A&F, Hollister Co et Gilly Hicks. Aujourd'hui, A&F prétend être une marque de vêtements de luxe décontractés.

Le marché

Le marché du textile et de l'habillement est l'un des plus anciens. Il s'agit d'un secteur très concurrentiel, comme le montre la cartographie (annexe 1) où de nombreuses marques ont un positionnement et une cible similaires à Abercrombie. Depuis plusieurs années, ce marché connaît de nombreuses opportunités grâce à la montée des classes moyennes et à la baisse du prix des matières premières. Avec l'essor du commerce électronique (annexe 2), le marché est également confronté à de nombreuses menaces car ce marché a été porté pendant de nombreuses années par le commerce traditionnel.

Aujourd'hui, il existe de nombreuses marques qui ne vendent qu'en ligne, sans avoir de point de vente. Évidemment, cela permet aux clients d'économiser du temps, du carburant et de meilleures offres, mais la relation perdue entre le client et le détaillant demeure une menace pour le marché. En 2016, plus de 20 % des achats de textiles se font en ligne et continuent d'augmenter au fil des ans. Heureusement, la plupart des clients gardent leurs habitudes et préfèrent aller au magasin pour acheter leurs vêtements et obtenir des conseils.

La part du commerce électronique n'affecte pas encore le marché car le chiffre d'affaires a atteint 163 millions en 2016 contre 161 millions en 2015 (annexe 3). C'est donc un marché qui ne cesse de s'étendre et qui a créé de nombreux emplois depuis des décennies. Toutefois, il sera nécessaire de continuer à surveiller dans les prochaines années si le commerce électronique prend une place plus importante sur ce marché.

Le marché mondial de la mode pèse 1 378 milliards de dollars, soit un chiffre d’affaires total pour 2015 de 1 237 milliards d’euros, selon l’étude Global Investor réalisée par Credit Suisse, intitulée « Fashion – Beyond apparel » (la mode – derrière le vêtement). Un chiffre qui correspond à la totalité du PIB de l’Espagne en 2014 !

[pic 1]Zara est l'un des principaux acteurs du marché mondial de la mode - SDP
Le secteur est tiré par les chaînes de fast fashion, à commencer par le géant espagnol Inditex (Zara) avec un chiffre d’affaires de 20,3 milliards (18,2 milliards d’euros), suivi par le Suédois H&M (17,9 milliards de dollars), l’Américain Gap (16,4 milliards de dollars) et le Japonais Fast retailing (Uniqlo) avec des ventes s'élevant à 13,9 milliards de dollars.

« Les marques qui sauront affronter le défi de la mode rapide, avec l’introduction en magasin de nouveaux produits de tendance chaque semaine, seront les probables leaders du secteur dans les prochaines années », indique l’étude.

Comme le notent aussi les auteurs du rapport, « six des dix plus grands distributeurs mondiaux de marques de vêtements en propre sont américains. En 2014, leurs ventes globales se sont élevées à 51 milliards de dollars (45,8 milliards d’euros) ». Derrière le leader Gap, suivent Limited Brands, PVH, Ralph Lauren, Abercrombie & Fitch et American Eagle Outfitters.

La montée en puissance des classes moyennes dans les pays émergents a joué un rôle crucial dans l’accélération du développement des enseignes de fast fashion, soulignent encore les auteurs de l’étude, rappelant qu’en 2014, 15 % des ventes de H&M ont été générées dans les marchés émergents.

Le rôle croissant du numérique et du commerce en ligne sont également mis en avant. Aux Etats-Unis, 25 % des ventes de mode passent désormais par la Toile. Au-delà de l’e-commerce, en progression constante, les consommateurs n’ont jamais occupé une position aussi dominante grâce au Web, qui leur permet d’exprimer leur propre opinion et de créer de fréquents changements de tendances, constate le rapport.

[pic 2]Global Investor Credit Suisse 
Autre tendance lourde, l’importance du développement durable avec une attitude socialement responsable de la part des entreprises, qui augmente au même rythme que la prise de conscience de la part des consommateurs.

Pour les groupes de mode, investir dans le développement durable peut par ailleurs s’avérer lucratif, puisqu’une part croissante des consommateurs sont prêts à payer plus cher des produits réalisés avec un moindre impact pour l’environnement. Près de 55 %, selon la recherche de Credit Suisse.

A ce titre, la filière de production reste un élément crucial, qui déterminera toujours plus le succès des groupes de mode. Les technologies numériques révolutionnent de fait l'industrie de la mode avec de nouveaux matériaux et de nouvelles techniques d'impression, comme en témoigne l’utilisation de la 3D. Surtout, elles accélèrent le rythme de production. « Mais créateurs et entrepreneurs devront préserver l’âme du produit », met en garde le rapport.

Pour ce qui est du marché géographique de la mode, la Chine et l'Union européenne sont les deux principaux exportateurs mondiaux de vêtements, représentant à eux deux près des deux tiers des exportations mondiales. La Chine arrive en tête avec une part de 38,6 % sur le total des exportations, suivie par l’Europe avec une part de 25,6 % (ces chiffres se réfèrent à 2013).

Abercrombie

La mode est passé et les chiffres sont en baisse, la marque Abercrombie est poussée à plus de modestie. Au-delà du désintérêt pour cette marque, c’est le revirement à 180 degrés du groupe qui pousse à suivre de nouveau l’avenir d’une marque qui n’en est pas à son premier virage stratégique. 

[pic 3]

Dans le domaine de la mode et des grandes enseignes d’habillement, l’image est clé. Avec un marketing prétentieux et l’idée assumée que ses produits n’étaient pas pour les moches, Abercrombie & Fitch a connu son heure de gloire. Les magasins aux airs de boites de nuit avec des mannequins torse nus ont fait leur temps et aujourd’hui tous les compteurs sont au rouge pour la marque qui a été dirigée par l’excentrique Mikes Jeffries. Ce dernier a multiplié les scandales en affirmant que la marque n’était destinée qu’à ceux qui atteignaient quelques standards esthétiques. Débarqué en décembre, ses sorties outrancières n’étaient tolérées que lorsque le groupe se portait bien. 

Crée en 1892 par  David T. Abercrombie et Ezra H. Fitch, la marque était à l’origine spécialisée dans les tenues d’extérieur et notamment destinées à la chasse. C’est bien après qu’elle s’est transformée en une marque internationale qui se veut à mi-chemin entre le produit de luxe et quotidien. Depuis le début des années 2000 et l’explosion des ventes et du développement international, le groupe a rencontré des difficultés à toucher un public autre qu’adolescent et est aujourd’hui largement tributaire de ces consommateurs.

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