Diagnostic Interne et Externe de Abercrombie & Fitch

Principe de management

CAS – Abercrombie & Fitch

1. Diagnostic de l’environnement concurrentiel

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Les 5 forces concurrentielles :

🡺Pouvoir de négociation des clients 

Les clients du marché du prêt à porter ont un pouvoir de négociations non négligeables. Ce sont eux qui vont déterminer la durée de vie des produits. En effet, de part une demande similaire auprès d’autres enseignes (de plus en plus présentes) aux gammes de prix similaires, ces dernières vont être soumis à des phénomènes de « mode » très importants. Plus le marché est saturé, plus le pouvoir de négociation des clients est élevé. Dès lors ces enseignes doivent palier au renouvellement de cette demande qui se fait de plus en plus fréquente. Cela engendre alors un cycle de vie réduit des produits, qui auront une durée de tendance plus courte. Ce phénomène tend à s’accentuer de plus en plus, notamment à cause des dictâtes de la mode, de plus en plus présent en raison d’une présence accrut des réseaux sociaux dans la vie des acheteurs, et des célébrités qui « guident » la mode.

De plus il ne faut pas il ne faut pas négliger les exigences des clients puisqu’ils sont en positions de négociations sur les prix pratiqués. En effet ils peuvent se permettre d’aller ailleurs si la négociation des prix ne leurs satisfait pas.

En définitive, pour essayer de corriger cet effet, les marques doivent anticiper le plus possible les directions de la demande et donc faire preuve d’une grande réactivité.

🡺Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les enseignes comme Abercrombie font appel à des sous-traitant dans la production de leurs habits. En effet ces derniers apportent la matière première nécessaire a la fabrication des modèles conçus par la marque. De prime abord, on peut alors se dire que c’est l’entreprise qui est en position de force face à ses sous-traitants (l’enseigne de prêt-à-porter localisée dans un pays développé́ et le fournisseur sous-traitant implanté dans un pays à bas coût de main d’œuvre) néanmoins, cette tendance tend à se renverser, car le prix des matières premières commence à augmenter. De plus on observe une dépendance des entreprises envers ses fournisseurs, c’est à dire que les fournisseurs peuvent commencer a dicté leurs conditions, et tirer avantages de cette dépendance.

🡺Menace des produits de substitution 

Le monde du vêtement en général ne possèdent aucun produit substituable concrètement, néanmoins, les nombreuses marques présentes sur le marché du prêt à porter font de ce domaine, un domaine fortement concurrentiel. En effet, on y trouve de multiples enseignes. Néanmoins la cible reste la même. Ces nombreuses entreprises bénéficient toute de grande notoriété ainsi qu’un réseau important de point de vente. Ainsi au sein de ces différentes enseignes on observe des comportements similaires ; une production à bas couts, différenciation par l’image et par la marque, implantations dans des lieux jeunes et fréquentés.

De plus sur le marché du prêt à porter, on remarque une forte homogénéisation des produits, en effet, malgré des efforts de différenciation, les produits commercialisés restent cependant très semblables. Cette homogénéité est un facteur explicatif d’une concurrence très forte.

🡺Menaces de nouveaux entrants sur le marché 

Concernant le positionnement haut de gamme des enseignes comme Abercrombie, cette menace est très importante, en effet, lancez sa ligne de prêt à porter ne demande que très peu d’investissement. Il est possible de le voir au nombre de magasins de prêt-à-porter qui sillonnent les centres-villes et d’autant plus avec la formation de zones industrielles dans les zones périphériques. Il s'agit en effet d'un marché qui tend à séduire une grande quantité d'acteurs, notamment   grâce au fait que les barrières à l'entrée sont relativement faibles.

Néanmoins, cette pénétration sur le marché très haut de gamme (luxe) reste certainement plus compliquée. Ces enseignes jouant d’autant plus sur la différenciation de leurs images de marques ainsi que la qualité perçus, se faire une place sur ce marché reste très difficile. De plus, Les clients sont alors nettement plus fidélisés.

🡺Intensité de la rivalité entre concurrents

Cette industrie a une particularité, c’est qu’elle est fortement globalisée. En effet, la concurrence sur ce marché prend forme grâce à des grands groupes disposant d’une présence mondiale et de ressources financières très importantes. On peut citer 3 grands groupes majeurs dans cette industrie ; le suédois H&M, l’espagnol ZARA et américain GAP.

De plus, nous pouvons constater l’apparition d’une nouvelle concurrence, celle des enseignes prônant les prix très bas comme les entreprises de hard discount. Ces dernières ne font alors qu’accentuer le degré de rivalité sur le marché.

Les nouvelles modes d’achat sont aussi à prendre en compte au sein de ce marché. En effet des évènements comme l’apparition du covid, n’a fait qu’accentuer ce phénomène. La vente sur internet n’est donc plus négligeable, et chaque géant de l’industrie se doit de mettre en place un service de vente en ligne pour suivre la lignée et ne pas se retrouver délaisser en faveur de ces concurrents (ex : vente-privée.com).

Les Facteurs clés du succès de l’industrie 

L’industrie du fast fashion et les enseignes de prêt à porter, se voient monter en puissance, notamment grâce à la croissance des classes moyennes au sein des pays émergeants. En effet, ils possèdent dorénavant un pouvoir d’achat plus important, et donc peuvent accueillir de nouveaux pôles de distribution qui initialement étaient situé exclusivement dans les pays développés (Europe et USA environ 230 milliards d’euro sur ces deux principaux marchés). De plus, au sein des pays disposant d’un niveau de vie élevé, le marché du textile n’a pas une place négligeable, il assouvit un besoin comme le besoin d’appartenance à un groupe ou l’affirmation d’une identité dans la pyramide de Maslow. Par conséquent, les marques de prêt à porter comme Abercrombie and Fitch utilisent un marketing tribal, ou communautaire qui vise à cibler des familles et des groupes de personnes précis afin de créer des produits et des campagnes de promotion ciblées.

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