Diagnostic Interne Et Externe

I - But et principe

Le diagnostic externe a pour but de déterminer l’attractivité des domaines d'activité stratégiques (DAS) :

- Repérer les facteurs clés de succès (FCS) dont la maîtrise apporte un avantage concurrentiel décisif

- Déceler les opportunités : Facteurs extérieurs favorables au succès de la stratégie

- Identifier les menaces : Facteurs extérieurs pouvant faire échouer la stratégie

Le diagnostic peut suivre différentes méthodes et utiliser de nombreux outils, mais il repose essentiellement sur le jugement humain et doit permettre :

- De situer les métiers et les produits de l'entreprise par rapport à la concurrence

- D'évaluer les effets possibles de l'environnement général sur l'activité de l'organisation

II - Diagnostic des activités

A) Les produits, l'offre et la demande

Principales préoccupations, actions ou objectifs possibles selon la phase :

- Lancement : Créer le marché, maîtriser la technologie, quelle est la concurrence produits substituables ?

- Croissance : Pénétrer le marché, maintenir l'avantage, optimiser la production, commencer à préparer le successeur.

- Maturité : Défendre la position, différencier le produit, réduire les coûts, promouvoir le produit

- Déclin : Prévoir le retrait, surveiller la rentabilité, simplifier la production, baisse du prix

L'analyse de la demande doit concerner chaque DAS : dimension du marché, fréquence, caractéristiques des acheteurs...

L'analyse de l'offre est le symétrique de celle de la demande : Importance de l'offre existante, rôle de la technologique, existence de barrières à l'entrée, origine de l'offre.

B) L'analyse concurrentielle

L'analyse des 5+1 forces concurrentielles de PORTER permet d'évaluer l'intensité concurrentielle d'un DAS et de situer l'organisation dans son micro environnement :

- Axe fournisseurs - clients : Permet de déterminer les marges de négociation possibles avec les fournisseurs et les clients.

- Axe entrants - substituts : Permet d'évaluer la menace constituée par l'entrée de nouveaux concurrents ou l'arrivée de produits de substitution

- Concurrence : Porte sur l'état de la concurrence actuelle et ses évolutions possibles. L'état de la demande et de l'offre, leurs évolutions sont des éléments essentiels pour évaluer l'intensité concurrentielle du secteur.

C) La technologie

La technologie est l'ensemble des savoirs et techniques à maîtriser pour produire. L'importance de la technologie dans l'avantage concurrentiel a été souligné par Porter.

La technologie peut être contenue dans toute activité de la chaîne de valeur, notamment dans le produit, le procédé de fabrication, dans le processus de gestion. Elle a un impact sur l'offre et sur la valeur du produit, elle est facteur de différenciation, de coût et peut permettre l'accès aux marchés.

III - Le diagnostic de l'environnement général

La méthode d'analyse PESTEL est un guide du diagnostic de l'nvironnement basé sur une liste des composantes environnementales à étudier :

- Politique : Nationale et internationale

- Economique : Evolutions économiques nationales et internationales, influence de l'OMC, des ONG...

- Socioculturel : Démographie, évolution des revenus, mobilité, pratiques culturelles, éducation...

- Technologique : En rapport direct avec les activités, influençant indirectement la demande...

- Ecologique : Ecologie et développement durable, RSE

- Légal : Droit national, communautaire, international, règlements OMC, fiscalité

Partie 2 : Le diagnostic interne

I - Bases

Le diagnostic interne détermine les forces et les faiblesses de l'organisation.

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