Abercrombie and(et) Fitch Co.

STRATEGIE 2.0 D’ABERCROMBIE

Sommaire

Introduction

1. Communauté mobilisée

2. Activité de la communauté

 Sur les espaces sociaux de la marque, sur son site

 A l’extérieur des espaces de l’entreprise

3. Recommandations

Conclusion

Bibliographie

Introduction

La genèse d’une marque incontournable

P

armi les distributeurs de vêtements, une compagnie a su s’imposer ces dernières années, forte de son histoire et de son audace. Il s’agit du groupe Abercrombie and Fitch Co., spécialisé dans les vêtements et accessoires. Le groupe fondé en 1892 trouve son siège, appelé « Home Office » en Nouvelle Albanie, dans l’Ohio, aux Etats-Unis. Son portefeuille de marques comprend Abercrombie Kids pour les 7 à 14 ans, Hollister pour les 14-18 ans, Abercrombie and Fitch : 18-22 ans, et enfin, la récente Gilly Hicks, qui cible les femmes de 18 ans et plus. Cette compagnie représente 76 000 employés et un chiffre d’affaires de près d’1,5 milliard de dollars en 2009 et plus de 2,9 milliards en 2010. (Datamonitor, 14 Mars 2011)

La célèbre marque, représentée par un élan, est née en 1900 à New York, 8 ans après la création du groupe, de l’association de David T. Abercrombie, alors propriétaire d’un magasin et d'une fabrique d’équipements pour le camping et d’Ezra H. Fitch, avocat.

Au commencement de leur aventure, ils se lancent dans des vêtements haut de gamme pour les loisirs de plein air (chasse, pêche…). Malgré des débuts difficiles, notamment en raison de la démission de D. Abercrombie en 1907, l’entreprise tient bon et ouvre en 1917 sa première boutique sur Madison Avenue. Elle connaîtra alors des heures de gloire grâce à sa diversification en 1928 et des clients « de renommé » tels que Theodore Roosevelt, et plus tard les présidents Hoover, Eisenhower, Katharine Hepburn, Greta Garbo, le duc de Windsor ou encore J.F. Kennedy. Ce succès conduit à l’ouverture de son deuxième magasin à San Francisco en 1958. Petit-à-petit les boutiques fleurissent dans les grandes villes touristiques fréquentées par les jeunes Américains.

Cependant, les années 70 lui sont défavorables : A&F fait faillite. Elle est ainsi rachetée par Oshman's Sporting Goods qui modernise et élargit la gamme de vêtements. La marque connaît un nouvel essor jusqu’à devenir la proie du groupe The Limited Inc. (détenteur de Victoria’s Secret) en 1988, pour 46 millions de dollars. Le prêt-à-porter devient alors son métier principal, les articles de sports n’y ont plus leur place.

L’arrivée de Michael S. Jeffries en 1992 à la tête du groupe ancre un nouveau départ concentré sur le sportwear pour les 18-22 ans. Les stratégies adoptées par le PDG inscrivent durablement la marque dans un modèle de produits de « luxe décontracté », avec une image « preppy »(BCBG) dans les années 90. Abercrombie and Fitch renoue alors avec le succès. En 1998 A&F retrouve son indépendance par rapport à the Limited Inc. et inaugure son premier « Flagship » (boutique phare) sur la 5ème avenue à New York. La marque lance des concepts marketings innovants basés sur un marketing tribal et un marketing expérientiel exacerbé.

La suite logique envisagée est mise en œuvre avec succès : il s’agit de son expansion à l’internationale en visant tout d’abord l’Angleterre en 2007 puis le Canada, jusqu’à s’étendre sur le reste de l’Europe (Danemark, Italie, France, Allemagne, Suède, Espagne…). L’enseigne s’offre également une place sur le marché asiatique, plus exactement au Japon.

La marque à l’élan représente aujourd’hui près de 350 magasins dans le monde.

1. Communauté mobilisée

Abercrombie and Fitch s’intéresse à une population jeune et tout particulièrement à la tranche d’âge des : 18-22 ans, L’ambiance boîte de nuit avec sono puissante constamment allumée, dissuade les plus âgés de pénétrer dans les magasins.

La compagnie possède d’autres enseignes afin d’élargir sa clientèle. : Abercrombie kids pour les enfants de 7 à 14 ans, ensuite Hollister pour les ados de 14 à 18 ans, Abercrombie and Fitch pour les 18-22 ans visant particulièrement les lycéens et les jeunes étudiants. La clientèle fidèle peut ainsi trouver des vêtements adaptés à sa nouvelle classe d’âge en affichant son appartenance à la marque puisque les valeurs de la marque restent les mêmes quelque soit l’enseigne.

Tous ces jeunes possédant un smartphone peuvent suivre l’actualité Abercrombie sur Facebook, Twitter et peuvent s’inscrire à des newsletters. A&F vise une clientèle connectée !

On constate, également, sur la sphère internet, la blogosphère, l’émergence depuis quelques années de blogs consacrés à la mode (109 millions de résultats sur Google avec le mot clé « blog mode »), qui sont un véritable tremplin pour les marques. De véritables personnalités, deviennent des modèles pour des milliers, millions d’individus, notamment chez les 18/25 ans qui est la clientèle visée par A&F. De plus les marques peuvent être concurrencées par la mode de la rue dans une logique de « chacun son style » pour être unique et donc pas spécialement dans des vêtements qui seraient mis dans une case « luxe décontracté ».

Au-delà d’internet, les magazines de mode, apportent eux aussi une aide importante aux ventes des marques, en faisant apparaitre des publicités, ou des articles sur celles-ci. Selon l’attachement à cette presse, les individus vont suivre les conseils et affuter leur goût selon les choix proposés.

2. Activité de la communauté

 Sur les espaces sociaux de la marque, sur son site

Leur site internet (http://eu.abercrombie.com) reste le principal outil pour communiquer sur la marque vu le peu de magasins en Europe

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