Analyse Marketing de la société ABERCROMBIE & FITCH

ABERCROMBIE & FITCH

Une force de management / marketing sans égal

Sommaire

I . Une histoire qui a conditionné le futur de la marque :

-La naissance d’ABERCROMBIE & FITCH

-La chute puis la renaissance

II . Des techniques managériales novatrices :

- L’originalité D’A&F

- Un management de l’espace

- Un management des hommes

- Un management de l’esprit

III . Le management osé d’A&F

-Les atouts et faiblesses d‘A&F

-Les opportunités et les menaces

pour l'avenir D'A&F

IV . Annexes

III . Abercrombie & Fitch a managé son succès

I. Une histoire qui a conditionné le futur de la marque :

Origine & historique

A&F Co. est créé le 4 juin 1892 par David T. Abercrombie. C’est, à l’origine une petite boutique située à New York, spécialisée dans les produits à destination de l’élite sportive. En 1900, le rachat par Ezra Fitch d’une part importante de l’entreprise en fait le co-fondateur. Par la suite, le nom officiel devient Abercrombie & Fitch Co. Dès 1907, des divergences importantes sur le développement futur de l’entreprise entre les deux hommes entraînent la fin du partenariat. Fitch continue donc l’aventure avec d’autres partenaires, après le rachat de sa part à Abercrombie.

Après le retrait de Fitch

L’entreprise continue de se développer après 1928, date du retrait de Fitch. En 1939, elle adopte le slogan « le meilleur magasin de produits sportifs du monde ». Entre 1962 et 1975, A&F se développe sur le territoire américain : San Francisco, Short Hills (New Jersey), Bal Harbour (Floride), Oak Brook et Chicago (Illinois), Troy (Michigan). Bien que le succès soit au rendez-vous, la faillite est officielle en 1977. Un détaillant d’articles de sport, Ohsman’s, rachète alors l’entreprise.

La montée en puissance de la marque

En 1988, Limited Brands, connu notamment pour le développement de nouveaux concepts tels que Express ou Victoria’s Secret, fait l’acquisition d’A&F pour 46 millions de dollars. Au milieu des années 1990, la marque dispose alors d’une dizaine de magasins situés dans des centres commerciaux luxueux des États-Unis. La cible est recentrée sur les étudiants de 18 à 22 ans. En 1996, le design « canoë » est adopté. Le 26 septembre 1996, A&F entre à la bourse de New York et est coté à 16$. Un an plus tard, l’entreprise utilise des modèles célèbres telles que Lindsay Lohan, Cassie, ou encore Christina Akatsuka pour représenter sa marque.

Le développement depuis 2000

A&F introduit quatre marques supplémentaires pour étendre sa cible:

• Abercrombie (1998) ayant pour cible les préadolescents âgés de 7 à 14 ans

• Hollister Co. (2000) ayant pour cible les adolescents âgés de 14 à 18 ans et présentant des prix plus élevés que dans les magasins A&F

• Ruehl No 925 (2004) ayant pour cible les post étudiants âgés de 22 à 35 ans

• Gilly Hicks (2008) offrant de la lingerie féminine et ayant pour cible les filles de moins de 18 ans

En 2005, A&F s’installe sur la 5e avenue à New York et crée en parallèle un site marchand sur Internet. En 2006, A&F s’étend au Canada à travers l’ouverture de trois magasins A&F et de trois Hollister Co.

Enfin, le 22 mars 2007, A&F ouvre sa première boutique européenne à Londres à l’adresse suivante : 7 Burlington Gardens – Savile Row.

II . Des techniques managériales novatrices :

L’originalité D’A&F

A&F adopte pour ses magasins le style canoë. Ce design fait référence aux origines de la marque qui autrefois vendait des articles de sport et des équipements pour la nature (pêche, camping, navigation). Le magasin dispose d’une seule entrée principale et d’une surface variant de 700 à 2000 m². A&F Londres possède un design extérieur unique et luxueux, étant implanté dans un bâtiment historique. Le design extérieur d’A&F est ainsi seulement composé de moulures blanches, de rideaux et de portes en métal.

Ainsi, A&F utilise un design « nature » et discret de l’extérieur. La présence de rideaux aux fenêtres de A&F Londres crée une atmosphère sombre. De plus, contrairement aux autres boutiques de luxe ayant une vitrine donnant sur rue, A&F n’affiche aucun signe distinctif. Ce design original suscite la curiosité des passants.

À l’intérieur, le magasin utilise une forte théâtralisation et s’inspire notamment de certains codes présents en clubbing concernant la musique et l’éclairage. Selon Mike Jeffries, la marque est « all about sex ». A&F crée ainsi une atmosphère de séduction et joue sur la notion de désir et de sensualité. Ces deux notions sont de plus accentuées par la présence de peintures et de photographies sensuelles, de plantes tropicales et de vendeurs légèrement vêtus.

Quelques chiffres

Le coût d’installation des magasins A&F est d’environ 10 millions $. Aussi, 40 millions $ sont consacrés à la modernisation des accessoires fixes, des planchers et du système de sonorité pour les quatre marques de A&F.

En 2003, les ventes

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