American Eagle vs Abercrombie & Fitch : deux stratégies différentes

Management Stratégique

American Eagle Outfitters vs. Abercrombie & Fitch

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Cécile Wu - Sofia Talih - Camille Bonan - Manon Lopez

Pour Jérôme Barthelemy

31 octobre 2018

Sommaire

• Abercrombie and Fitch : Description

• Historique
• Tissu Culturel

• American Eagle Outfitters : Description

• Historique
• Tissu Culturel

• Analyse du marché du prêt à porter 15-25 ans américain

• Le prêt-à-porter 15-25 ans
• Les forces de Porter du marché

• Analyse interne Abercrombie & Fitch

• Stratégie
• Ressources et compétences
• Avantage concurrentiel
• Matrice BCG
• SWOT
• Analyse de l’évolution

• Analyse interne American Eagle Outfitters

• Stratégie
• Ressources et compétences
• Avantage concurrentiel
• Matrice BCG
• SWOT
• Analyse de l’évolution

• Comparaison des Business model
• Conclusion
• Bibliographie

ABERCROMBIE & FITCH : Description

Historique

Il s’agit d’une entreprise de prêt à porter pour habits mixtes destinés aux adolescents et jeunes adultes. Les habits caractéristiques sont les t-shirts, polos et sweatshirts ainsi que des jeans vintages. Le type de vêtements s’inscrit dans le “casual luxury” (ou “luxe décontracté”).

L’entreprise a été créée en 1892 par deux fondateurs qui lui donnèrent leur nom (David Thomas Abercrombie et Ezra hasbrouck Fitch). La première boutique ouvre à New York à Manhattan cette même année. L’image du magasin était celle de la vente de matériel de sports de nature avec la vente d’articles de randonnée, de fusils de chasse, de cannes à pêche et de tentes. Ce magasin ferme en 1977 suite à la faillite de la marque.

Le nom “Abercrombie and Fitch” fut repris en 1979 par la chaîne de magasins “Oshman’s Sporting Goods” pour lancer la vente en correspondance de vêtements de chasse et d’articles de fantaisie. En plus de la vente en correspondance, des magasins ouvrent à Beverly Hills, Dallas et New York. Le nom de l’entreprise ainsi que ses activités sont ensuite vendus à “The Limited” en 1988, une chaîne de vêtements basée dans l’Ohio.

En 1992, Mike Jeffries reprend la chaîne et change le modèle : une ligne sportswear inspirée d’Ivy league est lancée avec une communication sexy.

5 ans plus tard, l’entreprise est accusée de promouvoir la sexualisation précoce des jeunes filles par la vente de hauts de maillots de bain rembourrés en taille 7 ans et de strings en taille 10 ans. Le style de vêtements et ainsi que sa politique de recrutement et les publicités attirent l’attention.

En 2000, voulant toujours donner une image de “sexy”, l’entreprise lance un catalogue pseudo-pornographique qui fait, lui aussi polémique auprès de la population américaine.

En 2005, Abercrombie suit une procédure judiciaire pour discrimination et doit verser la somme de 50 millions de dollars.

A partir de 2006, le groupe s’étend à l’international en ouvrant des boutiques dans des endroits prestigieux des grandes villes de la Planète.

Cette même année, un nouveau scandale éclate par le PDG qui déclare que la marque est destinée aux enfants “cool”. Par la suite, la marque lance des tailles XXXS adaptées au physique d’un enfant de huit an et décide également de ne plus commercialiser les vêtements dépassant la taille 40.

En 2011, la marque ouvre une boutique en France, sur les Champs Elysées dans un hôtel particulier.

En même temps que l'expansion à l’international, Abercrombie lance “Hollister”, une marque “low-cost”.Les boutiques Hollister sont organisées de la même manière, avec la même ambiance que les boutiques Abercrombie. De plus, elles sont présentes dans de nombreuses villes de province.

En 2014, le chiffre d’affaires du troisième trimestre chute de 12%. Ce résultat s’explique notamment par la boutique française. Le chiffre d’affaires de cette dernière est passé de 54 à 44 millions d’euros depuis son ouverture.

En décembre, Mike Jeffries, le PDG de la marque démissionne.

Pour recréer son image, Abercrombie and Fitch tente auprès des adolescents d’être moins excluante et subversive. Le nouveau PDG met en place une nouvelle stratégie à son arrivée: il interdit l'utilisation de modèles sans chemise dans les publicités, refait le logo (en arrêtant d’utiliser l’orignal), réduit l'utilisation du parfum dans les magasins, réduit les prix et adopte une palette de couleurs différente dans ses vêtements. Plus important encore, il décide de s’éloigner de l’image sélective et groupe non-inclusif et décide plutôt d’adopter une image plus accueillante.

Aujourd’hui, A&F ayant perdu la majorité de sa communauté, essaye de se donner une image plus sage et lisse, malgré un forte baisse de chiffre d’après et des périodes difficiles, la nouvelle stratégie d’Abercrombie semble porter ses fruits mais avec un long retard sur ses concurrents car reconstruire la crédibilité et légitimité d’Abercrombie & Fitch prends du temps.

L’entreprise comprend plus de 300 magasins aux Etats-unis et 1100 dans le monde.

Tissu Culturel

Mythes:

• L’histoire sulfureuse de Abercrombie depuis les années 1992

Structures organisationnelles:

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