Etude de cas Intel Centrino

Etude de Cas Intel Centrino (Harvard Business Review)

En quoi Centrino est-il en décalage par rapport à la stratégie technologique de l’entreprise ?

En 2000 la principale source de revenue d’Intel était la vente de microprocesseurs d’ordinateur de bureau. Intel était le leader du marché de ce segment très rentable.

Dans les années 1980 et 1990 la vitesse (ou fréquence) des processeurs était le premier argument de vente sur le marché des PC. En produisant des microprocesseurs toujours plus rapides, en 2000 Intel avait le leadership de la fréquence d’horloge et de la conception des microprocesseurs, ce qui leur a permis d’atteindre 80% des parts du marché des microprocesseurs de PC.

A partir de 2000, Intel doit faire face à trois facteurs limitants son développement :

1) une concurrence plus féroce par AMD,

2) la baisse du nombre d’ordinateurs de bureau vendus,

3) des préoccupations techniques quant aux limitations physique d’une augmentation de la vitesse (1 gigahertz et au-delà) des microprocesseurs.

En 2001, Intel identifie le marché des ordinateurs portables comme une opportunité de croissance significative. Pour fournir un microprocesseur adapté à ce nouveau marché la division Mobile d’Intel a lancé des programmes de R&D. Intel met au point un nouveau microprocesseur miniaturisé au prix d’une diminution de la fréquence de 10%. Cette solution permet de diminuer la consommation d’énergie et donc d’augmenter la durée de vie de la batterie. Ce qui est un facteur clé pour une partie des clients. D’autre part ce nouveau microprocesseur est intégré à une plateforme de mobilité comprenant également un composant de connection sans fil. Cette plateforme sera appelée Centrino.

Centrino est en décalage par rapport à la stratégie technologique d’Intel pour les raisons suivante :

Baisse de la fréquence du microprocesseur alors que la fréquence était l’argument de vente majeur d’Intel jusqu’alors

Conception d’une “plateforme de mobilité” autour du microprocesseur

Ajout d’une solution de connection sans fil à la plateforme. La connection sans fil ne faisait pas historiquement partie des expertises technique d’Intel

NB : Un changement de stratégie marketing a également pu être observé avec un changement dans le paradigme dit “waterfall” : Centrino inverse la “cascade” institutionnelle pour viser d’abord les professionnels et leurs besoins pour ensuite pénétrer le marché grand public.

Quelles tendances ont justifié de poursuivre le développement de ce nouveau microprocesseur ?

Les tendances observées sont :

En 2001 le SLRP (Strategic Long Range Planning Process) d’Intel identifie les produits mobiles tel que les ordinateurs portables comme opportunités de développement significatif.

Une étude de marché identifie 4 facteurs clés différenciant les produits mobiles : la performance, l’autonomie de la batterie, la connection sans fil et la forme/taille.

Le segment de marché “professionnel” privilégie les facteurs de mobilité et d’autonomie

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