Etude de cas Décathlon

Décathlon

Titre : Une entreprise performante aussi bien économiquement que socialement.

Explications :

- Trouvé dans l’article d’Ida (performance sociale)

- Domaine du sport (sujet qui nous plait)

- Tout le monde connait décathlon, multinationale française

Problématique : Quelle stratégie d’entreprise pour Décathlon ?

Ainsi nous nous sommes demandé quelles sont les stratégies misent en place par Décathlon ?

Sommaire

Pour cela, nous vous présenterons en premier lieu l’entreprise Décathlon puis nous développerons les managements stratégique et opérationnel.

I. Présentation

Décathlon est un groupe français de grande distribution spécialisé dans les articles (vêtements et équipements) de sports et de loisirs.

A. Informations juridiques

Il s’agit d’une SA (au capital de 30 000 000€) basée à Villeneuve-d’Ascq et détenue à 51% par l’association familiale Mulliez1 et à 49% par les Leclercq (famille cousine des Mulliez). Le président actuel est Matthieu Leclerc (un des fils de Michel Leclercq).

1 Association familiale Mulliez : GIE (groupement d’intérêt économique) fondé par la famille Mulliez qui détient Auchan, Boulanger, Leroy Merlin, Flunch, Kiabi, Brice, Bizzbee, Jules, Pimkie, Rougegorge Lingerie, Midas et Norauto, … et Décathlon. C’est une famille cousine de la famille Leclercq.

B. Création

Décathlon a été créé en 1976 par Michel Leclercq.

Pour l’histoire, Michel a alors 35 ans et est embauché par son cousin, Gerard Mulliez, en tant que directeur de magasin chez Auchan. Il se rend rapidement compte que le seul marché qui n’est pas touché par la grande distribution est le marché du sport. Il décide donc de créer une grande surface spécialisée dans le sport. Pour l’aider à la création de ce magasin, il s’entoure de 5 sportifs sans aucune expérience dans le monde de l’entreprise. Ils décident ensemble du nom de la marque : Décathlon, rappelant la discipline2 olympique regroupant les principaux sports de M. Leclercq souhaite commercialiser. Le 1er magasin a créé près du même Auchan, situé près de Lille. Le refus de vente entre professionnel étant interdit à l’époque, les grandes marques étaient obligées de les livrés, même s’ils n’avaient pas confiance (Adidas et les skis Rossignol), c’est ce qu’il leur a donné l’idée de créer leurs propres produits. Ils sont arrivés sur le marché avec une politique commerciale relativement agressive. En effet, n’ayant aucune connaissance des prix effectivement exercé sur le marché, ils ont fixé leur marge à 10% contre 25% en moyenne. Très rapidement, Décathlon s’est mis à commercialiser ses propres produits. Le premier produit étant un vélo avec la marque Décathlon (prévision : 320 sur l’année, réel : 160 en 8 jours).

Cette image de ventes bon marché ont donné à Décathlon une image bas de gamme. Ils décident alors de supprimer le nom « Décathlon » de leurs produits et créent une marque pour chaque sport, appelées « marques passions ».

2 Décathlon : 100 mètres, 400 mètres, 1 500 mètres, 110 mètres haies, Saut en longueur, Saut en hauteur, Perche, Lancer de poids, Lancer de disque, Javelot.

C. Marques passion

Decathlon rassemble 25 marques pour des domaines sportifs spécifiques :

Aptonia - Nutrition et Santé

Artengo - Sport de raquettes

B'Twin - Cyclisme

Caperlan - Pêche

Domyos - Arts martiaux, fitness, gymnastique et danse

Fouganza - Équitation

Geologic - Sports de précision

Géonaute - Technologie et produits sportifs

Inesis - Golf

Itiwit - Sport de pagaie

FLX - Cricket

Kalenji - Course à pied

Kipsta - Sports collectifs

Nabaiji - Natation

Newfeel – Marche Sportive

Orao – Optique

Outshock - Sports de combat

Oxelo - Sports de glisse urbaine et sur glace

Oroks - Patinage et hockey sur glace (2018)

Quechua - Randonnée de montagne

Simond - Alpinisme et escalade

Solognac - Chasse

Subea - Plongée

Tribord - Sports d'eau en mer

Wed'ze - Sports de glisse

Olaian – Surf (nouvelle marque passion lancée en juin 2017)

Ainsi, chaque marque se situe dans des villes stratégiques :

- Tribord au bord de la mer, à Hendaye

- Quechua au pied des montagnes en Haute-Savoie

De plus, chaque marque à ses propres ingénieurs et designer, dépose ses propres brevets et à ses propres usines de tests.

D. Chiffres clés

Décathlon a annoncé au début de l’année un CA record de 10 milliards d’€ (en augmentation de 15%). De plus, la marque nordiste profite d’un développement fulgurant à l’international avec les 2/3 de son CA qui sont enregistrés hors de la France (Europe, Chine, Inde).

50% du CA correspond à la vente de vêtements de sport.

70% des articles vendus sont des marques décathlon. Pour les vélos ou la randonnée, c’est 100%.

Décathlon

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