Etude de cas Benetton

Artisan sabotier du XVième siècle :

• sa mission est de chausser ses clients
• son objectif est créer 2 paires de sabots par jour
• son métier est de fabriquer des sabots

Pour le tailleur de pierre du XIIIième siècle :

• sa mission est de tailler des pierres
• son objectif est tailler 10 pierres par jour
• son métier est

Objectif forcement quantifié ou qualifié

Au sein d’un même environnement les entreprises ne sont pas identiques

Il est difficile pour une entreprise d’obtenir ou d’imiter la capacité d’une autre

Correction cas Benetton

Q1 -> Une entreprise familiale soudée. Le choix de confier les postes-clés aux proche : membre de la famille, amis... L’appui sur le district industriel textile de la région de Trévise. L’externalisation des ressources humaines.

Un management de réseau  particulier :

• Culture familiale
• Management affectif
• Rationalité économique, parole donnée
• Patois
• Mobilisation intense des compétences présentes sur le territoire,
• Interdépendance des acteurs
• Flexibilité
• Entrepreuneurship

La pauvreté (la veuve et ses orphelins/le terroir de Trévise) :

• terrain favorable à la création de créativité organisationnelle ;
• facteur de cohésion et d’ambition sociale.

Limites du modèle RH de Benetton :

• Comment basculer de la génération des orphelins-fondateurs, à la génération des héritiers ?
• Comment passer d’un management historique reposant sur un lien personnel local au chef, à une entreprise multinationale ?
• Comment assurer la relève des cadres clés, autodidactes, amis d’enfance, soudés par l’épopée Benetton par des cadres sortant d’école de commerce ?
• Quelle est la pérennité d’un mode de management, fondé sur les relations personnelles, la famille, les amis et les l’appartenance à une collectivité ?
• Comment lutter contre le népotisme, comment écarter les incompétents dans un tel mode de management ? Comment faire émerger les meilleurs ?
• Peut-on transposer à l’international une telle culture communautaire, une telle culture Trévoise ?

Q2 -> Attention communication n’ = pas gestion

La collecte de l’information sur les tendances de la mode

La gestion intégrée de l’information amont dans le système de prod – par informatisation des relations usines et sous traitants

La gestion intégrée de l’information aval dans le système de distribution – par informatisation des relations boutiques et centres logistiques

La gestion « fédératrice » de la marque

Le point de vente porteur d’information

La gestion provocatrice de la marque vise à utiliser les médias comme démultiplicateurs gratuits du budget publicitaire.

Le contenu des campagnes publicitaires reste éloigné de l’offre pour ne pas abimer l’image des produits : mais surtout pour déconnecter la valeur de la marque (propriété des Benetton) de celles des vêtements fabriqués par des sous-traitants

La focalisation se fait sur la marque, propriété de Benetton : Cela permet de fédérer les sous traitants autour de la valeur contenue par la marque, la marque étant quelque chose qu’ils n’ont pas.

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