Etude de cas Arizona

Etude de Cas « AriZona »

[pic 1]

Le marché des thés glacés en pleine évolution

Mots clés : Analyse de marché ; Diagnostic externe ; Ciblage ; Positionnement ; Diagnostic interne ; Analyse de la stratégique marketing

Table des matières

1.        Le marché du thé et ses évolutions        3

1.1        Les origines du thé        3

1.1.1        Les légendes du thé        3

1.1.2        Le monde découvre le thé        3

1.2        Les pays producteurs        4

1.3        La demande de thé        5

1.3.1        La consommation mondiale de thé augmente plus vite que celle du café        5

1.3.2        Les prix du thé resteront soutenus        6

1.3.3        Tempête dans un verre de thé : les anglais en boivent de moins en moins        7

1.3.4        Des consommateurs français nombreux et dépensiers        8

1.4        Les acteurs du marché du thé        10

1.4.1        Les principaux industriels        10

1.4.2        Le thé en pleine ébullition        10

2.        La guerre du thé glacé est déclarée en France        12

2.1        Le point sur un marché qui ne connaît pas la crise…        12

2.1.1        Les jus déçoivent, les boissons au thé confirment        12

2.1.2        Le produit star du rayon boisson        14

2.2        Les acteurs des soft drinks en mode action        16

3.        Arizona... le thé à l’américaine        20

3.1        Qui sont les incubateurs des petites marques de boissons ?        20

3.2        Présentation de la marque        21

4.        Questions        22

1. Le marché du thé et ses évolutions

1. Les origines du thé

Le thé est d'origine chinoise, où il est connu depuis l'Antiquité. Il a été importé de Chine au XVIème siècle par les commerçants portugais en Europe, puis introduit en France comme plante digestive par les Jésuites. Le thé est aujourd'hui la boisson la plus bue au monde après l'eau et avant le café. La boisson elle-même peut prendre des formes très diverses : additionnée de lait et de sucre au Royaume-Uni, longuement bouillie avec des épices en Mongolie, bouillie avec des épices et du lait comme en Inde, préparée dans de minuscules théières dans la technique chinoise du gōngfū chá, ou battue comme au Japon en chanoyu.

A l'origine, le sinogramme pour le mot thé a deux prononciations différentes : « ch'a » en mandarin et cantonnais, qui vient du verbe « cueillir », et « t'e » en dialecte chinois Minnan pratiqué dans la région d'Amoy (actuelle Xiamen), au sud-est de la Chine.

1. Les légendes du thé

http://www.larouteduthe.com/content/7-histoire

Selon la légende chinoise, l'histoire du thé débute en 2737 avant notre ère : l'empereur Shen Nung, se reposant à l'abri d'un arbre, fit bouillir de l'eau pour se désaltérer. Une légère brise agita alors les branches de l'arbre, quelques feuilles tombèrent dans l'eau et lui donnèrent une couleur ambrée et un parfum délicat. L'empereur gouta cette eau parfumée et s'en délecta. L'arbre était un théier sauvage, le thé était né.

La légende indienne raconte elle que le prince Dharma, alors qu'il voyageait en Chine afin de prêcher les préceptes du bouddhisme, fit vœu de ne pas dormir durant les neuf années de son périple. Cependant, à la fin de la troisième année, alors qu'épuisé il s'apprêtait à succomber au sommeil, il cueillit quelques feuilles d'un arbre et les mordit. L'arbre était un théier. Se sentant rapidement ragaillardit par leurs vertus tonifiantes, le prince Dharma récolta d'autres feuilles et puisa dans leurs vertus la force de rester éveillé durant les dernières années de son voyage.

La légende japonaise est un peu différente. Le prince Dharma, épuisé, s'endormit après trois années de périple. A son réveil, honteux de sa faiblesse, il se coupa les paupières et les jeta à terre. Revenant quelques années plus tard au même endroit, il constata qu'un arbre qu'il n'avait jamais vu auparavant poussait à l'endroit même où il avait jeté ses paupières. Intrigué, il en goûta les feuilles et se rendit compte qu'elles avaient la propriété de lui permettre de tenir ses yeux ouverts. L'arbre était un théier. Il en parla dans son entourage et l'on prit alors l'habitude de cultiver le thé aux endroits où il passait.

1. Le monde découvre le thé

Quelle que soit la légende, il semble que le théier (Camellia Sinensis) soit originaire de Chine, vraisemblablement de la région située entre la Birmanie, le Nord-Vietnam et la province chinoise du Yunnan. L'habitude de consommer le thé s'est donc d'abord développée en Chine puis s'est propagée à travers le monde par les différentes routes commerciales. En Chine, c'est durant la dynastie des Tang (618-907 ap. JC) que le thé est devenu une boisson quotidienne.

Le thé fait son apparition au Japon dès le VIIème siècle. A partir du XVème siècle, il devient un art de vivre au travers du bouddhisme zen. L'Europe, elle, découvre le thé au XVIIème siècle grâce au développement des relations entre l'Orient et l'Occident. La première importation de thé se fait par la Compagnie des Indes Orientales en 1610, d'abord en Hollande puis en France et en Angleterre. Les émigrants anglais et hollandais emportent également avec eux le thé vers le nouveau monde. L'enjeu économique est tel qu'il donne alors lieu à des courses de vitesse entre les tea-clippers, voiliers légers utilisés pour le transport du thé, sur les grandes routes maritimes entre l'Europe et l'Amérique. En 1773, les colons installés à Boston décident de boycotter ces importations trop lourdement taxées et le 16 décembre, jettent à la mer une cargaison de thé venant d'Angleterre : cet acte, appelé "Boston tea party", marque la première étape de la guerre d'indépendance.

...