Etude de cas Yaourt RCAR

Elvenn BACLET                                      NDRC 2                                                            29/10/2024

Mission 1  :

1. Présenter le circuit de distribution actuel et futur de l’entreprise :

Le circuit de distribution actuel de Bon&Sain repose est un circuit court et multicanal. En effet l’entreprise accorde une grande importance à la proximité avec le consommateur, comme le montre son organisation actuelle qui comprend deux circuits de distribution :  

• Circuit de distribution direct : vente directement à la ferme, sans intermédiaire. Ce circuit va du producteur au consommateur.

• Circuit de distribution court : vente dans des épiceries locales, avec un intermédiaire. Le produit passe du producteur aux épiceries avant d’atteindre le consommateur.

Pour le circuit de distribution futur, Bon&Sain envisage de s’étendre vers un circuit long. En plus des circuits direct et court déjà utilisés, la reconnaissance de leurs produits grâce aux  labels Agriculture Biologique et les lauréats obtenus au Concours Général Agricole de Paris augmentent la notoriété de Bon&Sain, c’est en partie grâce à cela qu’une grande chaîne de distribution spécialisée en produits BIO s’est montré intéressée par les yaourts de l’exploitation. Le futur circuit de distribution  est :

• Circuit de distribution long : vente aux magasins bio respectant la proximité géographique souhaitée (moins de 200 km de la ferme), via une centrale d’achat ou de référencement. Le produit suit un parcours avec deux intermédiaires, du producteur à la centrale d’achat ou de référencement, puis aux magasins bio, et enfin au consommateur.

1. Sélectionnez une stratégie de distribution en précisant et en justifiant vos critères de choix.

Pour Bon&Sain, la distribution sélective semble la plus appropriée. Elle consiste à limiter la distribution des produits à certains points de vente pour respecter l’image et les valeurs de la marque.

Mission 1  :

1. Relevez et expliquez les sources de divergences possibles auxquelles vous pourriez être confrontée durant l'entretien:

Les producteurs comme les distributeurs ont le même but : celui de dégager le maximum de marges. Chacun cherchant son propre intérêt, des conflits apparaissent.

• Prix d’Achat des Produits : La question du prix d'achat est souvent source de tensions durant les négociations. La grande distribution  veut réduire ses coûts pour offrir des prix compétitifs. En revanche, Bon & Sain, en tant qu’artisan, souhaite maintenir un prix qui reflète la qualité de sa production et ses valeurs écologiques.

• Disposition des produits en rayon : Les exigences concernant la présentation des produits en magasin peuvent également être source de tension. Les grandes surfaces demandent fréquemment des financements pour optimiser la visibilité des produits en rayon sinon elles vont privilégier les emplacements stratégiques, comme les têtes de gondole, ou des emplacements à hauteur d'œil avec des fournisseurs ayant les moyens de fournir une compensation selon l’emplacement.

• Volumes de commande : Les grandes surfaces peuvent exiger des volumes de commande élevés avec des livraisons régulières. Même si Bon & Sain peut augmenter sa production jusqu'à 2 500 pots de yaourts par semaine, il reste une exploitation artisanale et pourrait ne pas être en mesure de répondre à des demandes excessives. Cette contrainte de production pourrait limiter sa capacité à s’adapter aux exigences de la grande distribution.

• Respect des Valeurs Bio et Locales : Le respect des valeurs biologiques et locales est essentiel pour Bon&Sain, qui attache une grande importance à ses labels (AB) ou des lauréats au concours. La grande distribution pourrait proposer des pratiques de réduction des coûts qui entrent en contradiction avec ces valeurs, ce qui poserait un problème de positionnement pour l’entreprise.

• Conditions Générales de Vente (CGV) : Les CGV imposent aux producteurs de fournir un prix prévisionnel moyen, conformément aux lois Sapin 2 et Macron. Ces réglementations, destinées à encadrer les négociations pour éviter les abus, pourraient engendrer des tensions si la grande distribution exerce des pressions sur les prix, compliquant ainsi l'engagement de Bon&Sain à préserver ses valeurs artisanales.

• La position dominante des distributeurs  : elles peuvent choisir de proposer une offre adaptée aux besoins de leurs consommateurs. Ainsi ils peuvent décider de référencer tel producteur et pas un autre ou bien choisir de présenter l’offre d’un producteur de manière plus attractive dans les rayons qu’une autre.

1. Rédigez un argumentaire de vente

Pour l’argumentaire de vente on peut utiliser plusieurs arguments et plusieurs méthodes. Tout d’abord, Bon&Sain peut mettre en place la méthode CAP pour présenter ses produits (yaourts bio).

Pour renforcer l’argumentation, on peut également mettre en place la méthode SONCASE, ce qui montre que les clients peuvent être attirés par ce genre de produits qui “changent des produits classiques” des concurrents producteurs de yaourts tels Nestlé ou Danone.

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