Publicité et sociologie - L'individu et le groupe

Publicité et Sociologie

L’individu et le groupe Michel Bojarun

« Le fil rouge de l’année 2018 est la lutte contre la récurrence des stéréotypes dans les messages publicitaires ».

Cette phrase a été énoncée par Laura Boulet, directrice des affaires publiques juridiques et éthiques de l’UDA, en janvier 2018, dans le cadre du rassemblement de 28 marques de renom qui ont mis en place le programme « FAIRe » : 15 engagements relatifs à une communication responsable, dont celui de « faire la chasse aux clichés » : hommes au volant, femmes aux fourneaux, ouvriers incultes...

Pourtant, la publicité n’a pas seulement exploité les stéréotypes sociaux jusqu’à présent : elle a contribué à leur création à des fins stratégiques. Cette instrumentalisation des représentations sociales est d’ailleurs loin d’être le seul recours aux procédés régissant les rapports entre individus. L’étude des êtres humains dans leur milieu social est un outil indispensable à la compréhension et l’anticipation des comportements physiques et psychiques par les publicitaires : lorsque l’on souhaite influencer les pensées et comportement des hommes, quelle aide plus valeureuse que celle de la science qui étudie ces hommes ?

La formalisation des rapports et des perceptions qui règnent entre individus sert la publicité, qui exploite ces formalisations pour influer sur ces rapports et perceptions. Cercle vertueux publicitaire ou cercle vicieux éthique, l’instrumentalisation de la sociologie par la publicité peut prendre plusieurs formes. C’est sur ces formes que nous nous pencherons en nous posant la question suivante : Comment la publicité exploite-t-elle les concepts sociologiques ?

Nous aborderons les rapports entre publicité et sociologie sous 4 axes, reflétant chacun un concept faisant intervenir la relation entre l’individu et le groupe : la représentation sociale, l’identité sociale, la comparaison sociale, puis l’individualisme.

1 – Publicité et représentations sociales

Lorsque Laura Boulet parle de « stéréotypes », elle aborde l’exploitation de théories sociologiques fondatrices du circuit publicitaire. Ces stéréotypes constituent des représentations sociales, auxquelles l’auteur Moscovici (1961) attribue la fonction de former « un univers d’opinions à propos d’un objet ». Si « l’objet » est la femme, « l’univers d’opinions » sera celui que les populations se feront d’elle de manière générique, débouchant sur le « stéréotype » de la « femme à la cuisine » mentionné en introduction, qui n’est pas en manque de relayage par les grands acteurs sociaux du marché (le lecteur pourra se référer au « rayon fête des mères » de Carrefour pour illustration). Les représentations sociales constituent le fondement de notre vie psychique. Quelle que soit leurs natures ou leur véridicité, elles permettent à l’individu de se repérer dans un environnement complexe, lui permettant de simplifier ce dernier par des « catégorisations ». C’est cette « simplification » par la catégorisation que les publicitaires visent en ayant recours aux représentations sociales, car elle présente de nombreux avantages non- négligeables relatifs à la qualité de transmission et de perception du message publicitaire. Renvoyant à notre évocation mentale de concepts, de personnes physiques et de groupes, la représentation sociale permet au publicitaire de simplifier la contextualisation d’un message : ainsi, la cible pourra non seulement faire l’analogie entre son environnement et celui qui est représenté, mais ce dernier sera également simplifié, hiérarchisé pour que le public puisse percevoir le fond du message sans interférence. Les représentations sociales rassurent également la cible, confirmant sa perception de l’environnement, et parfois même approuvant sa position relative à cet environnement, en dévalorisant par exemple ses opposés. Cette construction du réel, régie par les représentations sociales et appuyée par les publicitaires, se décompose en deux processus : l’objectivation (organisation des connaissances et croyances relatives à l’objet afin de les rendre concrètes), et l’ancrage (enracinement et pérennisation de ces informations relatives à l’objet). Ainsi, la publicité va, par l’étendue de sa portée sur les populations, influencer les représentations sociales, la perception des individus et groupes, et donc l’interaction entre ces groupes. En influant sur cette perception, la publicité influe sur les actions qui en découlent, elle dirige donc indirectement l’action des publics en fonction des visions représentées afin de faire adhérer à des valeurs, à des idées, et à fortiori à un message, un positionnement et un produit ou service. Qu’elles soient déjà existantes ou générées par les médias, les représentations sociales sont utilisées par la publicité pour stimuler l’implication des publics dans le message, favoriser sa compréhension immédiate, marquer l’esprit, ou même positionner un annonceur.

1 – Publicité et représentations sociales

Nous verrons, dans le présent recueil, différentes formes d’exploitation des représentations sociales, traduisant plusieurs finalités. Ces représentations peuvent illustrer des catégorisations psychiques d’individus, sur le plan socioprofessionnel, celui du genre, de l’âge, ou même des choix de consommation impliqués, débouchant sur des valeurs propres.

Commençons d’ailleurs par ce dernier.

Pour valoriser son smartphone haut de gamme, Galaxy Note 8, Samsung s’attaque à son concurrent direct Apple et son produit phare, l’Iphone X. C’est dans le cadre d’un spot TV & Web que le constructeur asiatique ne va pas se limiter à une comparaison des deux produit : le spot fait appel à la représentations sociale du « consommateur Apple », stéréotype bien connu des temps modernes et principalement véhiculé par les opinions publiques de consommateurs et leurs échanges. Ces échanges ont donné lieu à une représentation sociale du consommateur « Apple addict », dont le mode de vie sera caricaturé et stigmatisé par Samsung afin de renforcer une autre représentation sociale : celle du consommateur de smartphone Samsung.

Ce spot scénario commence par un ensemble de séquences traduisant

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