Etude de cas SKIP

Segura

Benjamin

MUC1

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Introduction :

Unilever a été fondé le 1er janvier 1930 par la fusion de la compagnie néerlandaise de margarine « Margarine Unie » (famille Leverd) et du fabricant de savon « Lever Brothers » (fondé par William Hesketh Lever), formant l'une des premières multinationales de produits de grande consommation. Dans les années 1950, les fabricants de machines à laver sollicitent le groupe Lever pour concevoir une lessive adaptée aux lave linge modernes. C’est ainsi qu’en 1959 est née la marque de lessive Skip, qui fait partie du patrimoine français de la lessive puisqu’existant depuis plus de 40 ans.

Le marché de la lessive et le positionnement de la marque Skip :

1. Le marché de la lessive en France est marché qu’on peu qualifier de peu concurrentiel, car sur un marché où la demande est extrêmement élevé (90% des français possède un lave linge et 95% consomme de la lessive) seul 3 intervenants majeur propose une offre. Ces intervenants sont; Unilever en challenger, Procter et Gamble en tant que leader et Henkel qui le rôle de suiveur. Ce n’est que loin derrière que viendra se placer Colgate et les Mdd. C’est un marché stable qui ne connaît pas réellement de crise ni de croissance exponentielle, et les acteurs qui le compose reste dans une dynamique stable depuis 1999, mis à part les Mdd qui progresse un peu plus rapidement sur le marché depuis 2001. En revanche c’est un marché qui offre une multitude d’opportunités. En effet, il est facile de se différencier de la concurrence étant donné le nombre de gamme qu’il est possible de proposer à ses clients. L’environnement dans le quel il évolue peut être lui aussi source d’opportunité mais pas seulement. Si l’on prend l’exemple des évolutions technologiques, il est facile de penser qu’en innovant une entreprise pourrait se différencier (les français sont facilement convaincus par l’innovation si cette dernière apporte un véritable plus), mais de la même manière une entreprise qui raterais le virage de l’innovation pourrait avoir beaucoup de difficultés à être concurrentielle par la suite. L’environnement politique est aussi un facteur important, l’exemple nous est donné sur l’éco-taxe mise en place par le gouvernement qui ira directement impacter les consommateurs en raison de la hausse des prix.
2. Lié à une forte demande des consommateurs de lessive en poudre (plus de 55% des consommateurs de lessive) ainsi qu’à la capacité des ménages à apprécier et à vouloir un produit apportant une certaine praticité : « les français sont prêt à payer plus cher un produit qui protège l’environnement et qui  leur offre plus de praticité » (46 cts pour une lessive capsule contre 34 cts pour une lessive classique), il est possible de dire que les tablets répondent concrètement à un besoin. On peut aussi noté que le taux de pénétration ainsi que le poids en valeur des tablettes sur le marché des lessives est en constante progression de 1999 jusqu’à 2001. De la même façon les capsules connaissent une aussi forte progression malgré leur apparition pus tardive. Il est alors possible de ce demander si ce marché ne va pas prendre le dessus dans les années à venir et ainsi rendre les tablettes obsolètes. On peut donc rappeler ce que nous avons noté dans la réponse précédente, c’est à dire : une bonne observation et une anticipation de son environnement peut permettre de ne pas se retrouver en retard sur une innovation et ainsi perdre de potentiel client. Nous observons aussi voir que ce segment est occupé par tous les fabricants de lessive qui ont tous compris que cette avancé technologique pouvait leur permettre de récupérer des part de marché sur la concurrence. Pour conclure nous pouvons dire que ce segment est un segment  « fort » sur le marché de la lessive car il répond à un besoin concret mais que sa pérennité dans le temps pourra être mis en danger par les innovations technologiques tel que les capsules.  
3. Tout d’abord nous pouvons voir que Skip se positionne comme une marque innovante. En effet, il nous est montré que Skip a été la première marque de lessive à lancer les tablettes sur le marché en 1998. Mais ce n’est pas sa seul qualité en terme d’innovation, Skip investit aussi énormément dans la recherche et le développement avec par exemple la fabrication et la commercialisation de Skip capsules et de son enveloppe hydrosoluble. Pour informer les potentiels clients de son implication dans ce secteur l’entreprise n’hésite pas non plus à grossir son budget communication (11,5 millions d’euros, augmentation de 50% du budget communication sur 3 ans). Stratégie payante car jusqu’à la challenger d’Ariel, Skip est parvenu à remonter l’écart et à se placer tout proche du leader. Le groupe se veut aussi être une entreprise transparente avec ses collaborateurs. C’est pourquoi elle à créer une charte du développement et de l’efficacité opérationnelle qui vise à optimiser leurs communication et ainsi faire bénéficier les consommateurs des meilleurs tarifs et promotion.
4. La réelle différence entre le marché français de la lessive et le marché européen est la part de marché qu’occupent les différents segments. En France les ménages privilégie la praticité et préfère être en possession d’un produit qui leurs offre un véritable plus même si ce dernier est plus couteux. En revanche les ménages européen eux préfères les produits dit plus efficaces et un peu moins couteux. C’est pourquoi on peut observer une part de marché beaucoup plus élevé pour les lessives en poudres concentrées en Europe (48% de PDM) alors qu’en France le taux de progression des capsules et des tablettes est en progression (environ 20% de plus en 3 ans) quand celui des poudres est en récession (environ 9% de moins en 3 ans).

Le lancement de Skip Capsules :

1. La cible visée par Skip pour le lancement de cette nouvelle gamme est bien sûr, la ménagère qui reste la première utilisatrice de lessive et qui peut lui faire bénéficier d’un gain de temps. Mais pas seulement, en lançant un produit pratique avec un dosage préétabli l’entreprise espère toucher une clientèle plus large, comme les hommes par exemple qui sont des utilisateurs potentiels et dont l’implication dans les taches ménagère est en progression. De la même façon la praticité du produit peut également séduire les jeunes par le coté rapide de l’utilisation de la capsule. Les services proposés pour séduire les consommateurs sont donc, la praticité du produit, la rapidité d’utilisation et le conditionnement optimal qui permet de prendre beaucoup moins de place dans les placards. Toutes ces nouvelles innovations ajoutés aux services précédemment proposés par la lessive qui sont surement les plus importants : Diffusion de la lessive au cœur du linge pour un résultat optimal, respect des fibres et des couleurs. Pour terminer nous pouvons dire que le client qui se dirige vers les Capsules Skip est d’abord attirer par le design et le coté pratique et l’adopte ensuite pour sa réelle efficacité.
2. Les éléments caractéristiques du produit Skip Capsules qui permettent d’affirmer qu’il apporte une rupture dans le marché de la lessive sont : Le design très travailler du produit qui a été réalisé en deux parties, tout d’abord la conception du film et par la suite le process de fabrication et d’industrialisation. En effet la matière première a été travaillée de façon à former un produit agréable à l’œil et qui rappelle certains produits cosmétiques. La réalisation d’une capsule agréable à l’œil n’avait encore jamais été réalisée. L’efficacité étant au paravent le critère n.1 dans la fabrication de lessive est cette fois la délaisser au profit du soin du linge, de la fraicheur, et de la sensorialité dans la conception de ces Capsules. D’autre part on sais d’avance que l’innovation et la praticité des produits prône sur le couts et l’efficacité sur le marché français. De plus la communication employé pour lancer ce segment étant très forte, la chance d’être au moins connu par les utilisateurs est plus grande. Il nous est dit que malgré le budget élevé alloué  à la communication, les retombées sont plus que positives. En effet cela à permis la marque de se hisser tout proche du leader. Les chiffres très positifs de Skip aussi annonce un futur favorable pour la réussite des Capsules. Une progression en valeur de 14% quand le secteur ne progresse lui que de 2%,

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