Animation de l'offre commerciale

ANIMATION DE L’OFFRE COMMERCIALE .

LE POSITIONNEMENT

DEF : une entreprise , une marque ou un produit évoque toujours quelque chose dans l’esprit des consommateurs

Le positionnement correspond a la position qu’occupe une entreprise , une marque ou un produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à des concurrents

Exemple : Mercedes vs Renault LISTER LES POSITIONS RESPECTIVES

• Sa détermination est un élément clé de la stratégie marketing car sur des marches très concurrentiel la définition d’un identité de produits , marque ou d’enseigne est fondamentale

Pour être pertinent il doit :

• Être en adéquation avec les attentes de la clientèle ciblées

• Permettre a l’entreprise de se différencier, voire de se singulariser de ses concurrents

• Tenir compte des ressources de l’entreprise ( financière et managériales) surtout dans le cas d’un positionnement qualitatif ( très haut de gamme, par exemple )

Les axes positionnement des enseignes

DEF: 

• Assortiment limité vs large : peu de choix vs beaucoup de choix.

Exemple : épicerie vs Leclerc

• Assortiment profond vs étroit : large gamme de prix vs même gamme de prix.

Exemple :

C’est essentiellement par son assortiment et sa stratégie de prix que l’enseigne détermine son positionnent autour de quatre grands axes

• L’axe prix/ différenciation : la stratégie de prix bas suppose un assortiment limite alors qu’un assortiment large et profond ,s’il permet à l’enseigne de se différencier, empêche une pratique de prix bas (exemple : monoprix)

• L’axe généraliste / spécialiste : c’est le choix entre un assortiment large et un peu profond afin de cibler une importante clientèle ( exemple : Auchan) et un assortiment étroit et très profond pour une cible de clientèle spécifique ( exemple : Leroy Merlin )

• L’axe produit / bouquet : une enseigne peut se centrer sur une offre produit ( exemple : interflora, go sport) ou chercher à répondre aux aspirations d’un segment de clientèle autour d’un concept ( exemple : naturalia)

• L’axe achat plaisir / achat corvée : la fréquentation des grands magasins ou de certains GSS sera perçue comme une activité agréable, alors que les achats hebdomadaires au supermarché apparaîtront le plus souvent comme une contraire .

Nouveaux diapo :

1. éléments clé : tradition( famille) , innovation( produit créatif , gourmand )

clientèle ciblé : la clientèle viser est très large ; famille, local, touriste  

les petit cagnotte veut concilier tradition et innovation

1. on les positionne dans l’innovation coté artisanale car par rapport a tout les autres concurrent il va développer de la différenciation

1. largeur : relativement etroite

profondeur ; relativement limité car peu de produits dans chaque famille hors mis les

l’ampleur ; relativement faible se qui va le permettre de developper ma gamme de produits

idée : crée de nouvelle famille

La gamme et l’assortiment

DEF :

• la gamme : c’est l’ensemble des produits de même catégorie qui répondant au même type de besoin proposé par une même marque.

Elle peut être : 

• largeur (nombre de famille de produits répondants a des besoins différents)
• profondeur ( nombre de références qui composent chaque famille)
• ampleur ( nombre total de références proposées )

Les niveaux de gamme

• Entrée de gamme : produits moins chers avec un niveau de qualité basique

• Milieu de gamme : Produits à des prix moyens et d’un qualité correcte

• Haut de gamme : Produits à des prix plus élevés avec un niveau de qualité plus grand

Les types de produits d’un gamme

• Les produits leaders :  il génèrent le plus de CA , et souvent le plus rentable.

• Les produits d’appel : leur rôle est d’attirer le client vers la marque et de faire vendre directement ou indirectement les produits leaders.

• Les produits d’image :  ils valorisent la marque, même s’ils réalisent peu de CA ou de profit.  

• Les produits régulateurs : leurs fonctions est d’absorber des frais fixes et de compenser les fluctuations des ventes des produits leaders.

• Les produits a thème : ces produits spécifiques s’adressent à une cible plus réduite ( une « niche » )

L’assortiment

DEF :  ensemble de référence proposées par le distributeur au consommateur final dans un point de vente ou un site marchand.

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