Le comportement du consommateur

Chapitre 3 : Le comportement du consommateur

• Le comportement du consommateur désigne les réactions d’un individu considéré comme client réel ou potentiel d’une entreprise en fonction de stimuli par exemple lors de sa visite dans un magasin.

L’analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur. Il s’agit d’en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s’y adapter.

L’interaction entre canaux (mobile, web, point de vente visite) joue un rôle important dans les nouvelles attitudes du consommateur (notamment le showrooming)

1. Les étapes du processus d’achat

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1. Reconnaissance du problème

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1. Recherche des informations [pic 3]

1. Evaluation des alternatives et prise de décision

Les alternatives sont évaluées en fonction de l’importance accordée aux attributs, c’est-à-dire aux critères de choix pris en compte

1. Modèle de décision compensatoire : chaque attribut est pondéré, c’est la meilleure note globale qui importe
2. Modèle de décision conjonctif : on écarte le ou les produits pour lesquelles les attributs ont une note minimale qui n’est pas atteinte
3. Modèle de décision disjonctif : on ne retient que les produits ayant la meilleure note sur un attribut, quel qu’il soit
4. Modèle de décision (non compensatoire) lexicographique : on regarde su un produit est mieux noté sur l’attribut considéré comme les plus important. Dans le cas contraire, on recommence sur le deuxième attribut

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1. L’évaluation post achat

• Satisfaction ?
• Reachat ?
• Fidélisation ?
• Dissonances ?

La dissonance post achat désigne est situation d’inconfort physiologique d’un consommateur après avoir réalisé un achat.

Exemple : le consommateur pense avoir fait le mauvais choix en ayant finalement acheté un produit qui ne répond qu’imparfaitement à son besoin/ regrette de s’être fait influencer par le vendeur qui l’a orienté vers un produit plus haut de gamme et plus onéreux/ achat compulsif

La dissonance port achat doit être prise en compte dans le cadre des problématiques de fidélisation car elle peut provoquer un sentiment de « rancune vis-à-vis de la marque ou enseigne

1. Les acteurs du processus d’achat

• Acheteur
• Consommateur
• Prescripteur
• Distributeur
• Leader d’opinion

1. Facteurs explicatifs du comportement

1. Facteurs culturel

• Culture
• Sous culture
• Classe sociale

La culture est l’ensemble des normes, de croyances et habitudes apprises qui déterminent des comportements communs

4 propriétés de la culture :

• Globale : tous les éléments de vie d’une société sont concernés
• Partagée : adhésion de tous les membres de ladite culture
• Transmissible : maintien de sa pérennité  
• Évolutive : s’adapte aux évolutions de l’environnement

1. Facteurs sociaux

• Groupes de références
• Famille
• Rôles e statuts

Nous appartenons à des groupes qui ont une influence sur nous : ce sont des groupes d’appartenance. Ainsi, on appartient à des groupes

• Dans le cadre de notre activité professionnel
• Ou de nos loisirs

Nos rôles et statuts dans ces groupes peuvent expliquer notre consommation

Nous sommes aussi influences par des groupes auxquels nous n’appartenons pas mais qui sont pour nous des références : ce sont des groupes de référence. Autrement dit, ce sont des groupes auxquels nous n’appartenons pas réellement, mais dont on veut s’approprier les valeurs. C’est sur ce second groupe qu’on retrouve les influenceurs ou les leaders d’opinion.

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