Les pouvoirs insoupçonnés de la musique sur le comportement des consommateurs

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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE

DE MASTERE I

En vue de l’obtention du titre

/MANAGER MARKETING ET COMMERCIAL

TITRE CERTIFIE NIVEAU I INSCRIT AU RNCP DELIVRE SOUS L’AUTORITE DE L’ESGCI PARIS

Les pouvoirs insoupçonnés de la musique sur le comportement des consommateurs

Par : Emilien Michaud

Promotion : 2020/2021

MEMOIRE CONFIDENTIEL

Sommaire

Introduction        3

1 - L’influence de la musique sur le comportement humain        5

Le principe de résonance        5

Les ponts        6

L’expérience des métronomes        6

Cerveau et rythmes sonores        7

La vision de Nikola Tesla        8

La résonance rapportée au corps humain        8

La musique dans le sport        9

Le rythme        10

Les rythmes biologiques        13

Les effets sur la santé humaine        13

L’influence comportemental du son        15

Le cerveau        15

La musique de concentration        16

L’effet Mozart        16

La musique des émotions        17

2 - La musique au service des entreprises        21

Enquête terrain        21

La musique d’ambiance        24

L’atmosphère        24

L’influence émotionnelle de la musique d’ambiance        25

L’influence comportementale de la musique d’ambiance        26

L’influence sur les réactions cognitives        27

Interviews        28

La radio in-store        30

La musique de persuasion publicitaire        33

Model ELM        34

Application de ce modèle avec la musique        37

La musique sur internet        39

Expérience        39

Résultats        40

La musique de positionnement de marque        41

Les cas d’applications        44

L’Oréal        44

Hélix        44

Produits ménagers        45

Kellogg’s        45

Disneyland        46

Le Football        46

Conclusion        47

Bibliographie        48

Table des figures        52

Figure 1 : Expérience métronome, réalisé par Emmanuel Compte        52

Figure 2 : Axes de représentation des gammes émotionnelles en fonction de paramètres musicaux.        52

Figure 3 : Le modèle ELM        52

Figure 4 : Processus général d’étude du design sonore        52

Figure 5 : Tableau d’échelle de mesure de la personnalité de la marque d’après Aaker.        52

Figure 6 : Tableau d’échelle de mesure de la personnalité de la marque d’après Ferrandi et Valette-Florence.        52

Table des annexes        53

ANNEXE 1 – Questionnaire        53

ANNEXE 2 – Charte anti-plagiat : déclaration sur l’honneur        53

Introduction

Dans un monde dirigé par l’hyper segmentation des marchés, les commerces doivent trouver des solutions différenciantes afin de fournir à leurs offres une valeur ajoutée et ainsi se démarquer de la concurrence. Les entreprises peuvent ainsi tendre à obtenir une fidélisation de leur clientèle, facteur essentiel pour le développement d’une société.

Du point de vue de la demande, on observe aussi un changement dans les habitudes de consommation et les comportements d’achat. Acheter pour posséder perd en popularité, le client est maintenant à la recherche d’expériences sensorielles et de plaisir. Il recherche une offre personnalisée, unique qui répond au mieux à son besoin.

De ce fait, le consommateur est devenu moins fidèle, moins rationnel et surtout moins prévisible. Il intègre plus facilement les informations, les stratégies commerciales et marketing. Il utilise les informations affectives dont il dispose pour évaluer un produit ou un service afin de les confronter à ses valeurs et expériences personnelles. C’est pourquoi le marketing tend à évoluer vers des stratégies incorporant des éléments d’expériences, de sensorialité et de relation. On parlera alors de neuro-marketing.

Cette discipline a pour objectif de découvrir les mécanismes cérébraux à l’origine de nos comportements d’achat et de ne choix de consommation. Il permet d’établir des stratégies marketing mieux ciblées, en s’appuyant sur des faits scientifiques, plutôt que sur des sondages d’opinion qui restent très peu fiables. Le neuro-marketing s’intéresse donc aux sens humains, portes d’entrer du cerveau, lui-même centre de contrôle de nos émotions, agissant ainsi sur notre comportement.

C’est le marketing sensoriel, dont le principe est de découvrir et d’utiliser nos sens afin d’influencer inconsciemment notre comportement d’achat. En effet, jusqu’à maintenant, le marketing ne prenait en compte qu’un seul sens, la vue. Le touché, le goût, l’odorat et l’ouïe ne sont pour l’instant que très peu utilisé dans les stratégies marketing et autre, car il y a très peu d’étude à ce sujet et notre connaissance actuelle du cerveau est encore très succincte.

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