Planificateurs financiers

1. La détermination des objectifs

La base de l’évaluation de la performance des planificateurs financiers repose sur la détermination des objectifs à atteindre. Les résultats de toutes les étapes du processus d’évaluation seront fonction des objectifs fixés. En d’autres termes, la performance est le succès (ou l’insuccès) dans l’atteinte des objectifs. Si l’institution financière ou le planificateur fixe de mauvais objectifs, le diagnostic de la performance sera biaisé et les actions correctrices entreprises seront inadéquates.

Le planificateur financier peut être évalué sur la base d’une multitude d’objectifs. Parmi ceux-ci, on trouve les ventes (en unités et en dollars), le nombre de produits détenus par client, la part de marché, les profits réalisés, le nombre de nouveaux clients, le nombre de clients perdus, le taux de satisfaction des clients, le nombre de plaintes reçues, le nombre de cours de formation suivis, etc. Ces objectifs peuvent être de nature tant transactionnelle que relationnelle. Cependant, nous avons constaté au cours des semaines précédentes que les objectifs fixés sont, actuellement, surtout de nature transactionnelle. L’attrait de tels objectifs est évident, puisque leurs résultats sont plus facilement mesurables. Quel que soit l’objectif poursuivi, le planificateur financier doit être très prudent quand vient le temps de fixer le résultat à atteindre. Nous expliquerons maintenant comment déterminer un objectif.

1.1 Comment déterminer un objectif

Lorsqu’un planificateur financier se fixe un objectif, il doit considérer les caractéristiques de son marché, les ressources de l’institution financière, les changements dans l’environnement, les stratégies des principaux concurrents et ses habiletés personnelles. Pour être valide, un objectif doit posséder trois caractéristiques : être clair, motivant et réaliste.

Pour être valide, un objectif doit posséder trois caractéristiques : être clair, motivant et réaliste.

Tout d’abord, un objectif clair est quantifiable. Par exemple, un planificateur financier qui mentionnerait que son but est de « devenir un excellent conseiller » ne s’est pas fixé un objectif clair. Comment définir un « excellent conseiller »? Dans combien de temps espère-t-il le devenir? Les objectifs clairs sont habituellement mesurables (chiffrables) et définis à l’intérieur d’un certain laps de temps.

Un objectif clair est quantifiable.

Ensuite, un objectif motivant est en général celui que le planificateur financier choisit librement. S’il est imposé par l’institution financière, il risque au contraire d’être démotivant. Donc, afin d’augmenter la motivation du planificateur financier et de faciliter le processus d’évaluation, l’objectif fixé doit être motivant et provenir, au moins en partie, du planificateur même.

Un objectif motivant est en général celui que le planificateur financier choisit librement.

Finalement, l’objectif final doit aussi être réaliste. Si l’objectif est trop ambitieux, le planificateur financier sera démotivé et il sera plus difficile de bien diagnostiquer sa performance.

1.2 Les types d’objectifs

Parmi les types d’objectifs sur la base desquels un planificateur financier peut être évalué, nous aborderons les deux plus importants : l’objectif de vente et la satisfaction de la clientèle.

L’objectif de vente

Au sein des entreprises, à la fin de tout exercice financier, la seconde question que les dirigeants se posent souvent est : « Avons-nous atteint nos objectifs de vente^[1]? » Les ventes sont, et seront sans doute toujours, un des objectifs clés sur la base desquels les planificateurs financiers seront évalués.

Il est nécessaire de considérer plusieurs éléments dans la détermination d’un objectif de vente. D’abord, on doit estimer la performance passée du planificateur financier. À moins d’un évènement extraordinaire, l’objectif de vente doit être similaire à celui qui a été réalisé dans la période d’évaluation précédente. On doit ensuite tenir compte des changements survenus dans l’environnement. Par exemple, l’avènement ou le départ d’un concurrent peut grandement influencer les ventes d’un planificateur.

Afin de faciliter le diagnostic de la performance du planificateur financier, un objectif de vente doit être divisé par gammes de produits. Par exemple, on peut demander à un planificateur de vendre pour une valeur de deux millions de dollars de produits de placement, dont un million en fonds communs de placement. On peut aussi lui demander de vendre pour une valeur de trois millions de dollars de produits de prêt, dont deux millions en produits hypothécaires.

L’objectif global de vente peut également être divisé par segments de marché. Par exemple, on demandera au planificateur d’effectuer des ventes de quinze millions de dollars auprès de personnes financièrement aisées, mais de seulement 1 million auprès du segment « jeunes couples ».

Non seulement la division des ventes globales en termes de segments et de produits est claire pour le planificateur, mais elle facilitera beaucoup le diagnostic de sa performance.

Afin de faciliter le diagnostic de la performance du planificateur financier, un objectif de vente doit être divisé par gammes de produits ou par segments de marché.

La satisfaction de la clientèle

Nous avons discuté de cet objectif la semaine dernière et avons appris que la satisfaction de la clientèle est un excellent indicateur de la rentabilité à moyen et à long terme. Si les clients ne sont pas satisfaits au moment présent, la rentabilité de l’institution financière en sera influencée tôt ou tard.

Il est difficile de fixer un objectif quantitatif par rapport à la satisfaction de la clientèle. Toutefois, le planificateur financier doit trouver un moyen de quantifier cet objectif. Nous expliquerons comment dans la prochaine section.

La satisfaction de la clientèle est un excellent indicateur de la rentabilité à moyen et à long terme.

2. La mesure de la performance

La mesure de la performance doit refléter le mieux possible le succès du planificateur financier dans l’atteinte des objectifs financiers. Nous diviserons cette section en deux parties, soit la mesure de la performance dans les ventes, plutôt simple en soi, et la mesure de la satisfaction des clients, beaucoup plus complexe. Dans chacune de ces parties, nous vous présenterons quelques outils de mesure de la performance.

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