Marketing : Modèle Du Travail Du Consommateur

DOSSIER MARKETING

I. A)Le travail du consommateur

Présenter les modèles théoriques du comportement du consommateur: ( ces modèles ont pour but de modéliser le comportement du consommateur)

- Le modèle de Nicosia: crée en 1966, modèle le plus ancien et le plus simpliste, il envisage un aspect particulier de son comportement c'est à dire: la question du traitement de l'information publicitaire par le consommateur, où la façon dont un message publicitaire agit sur les préférences et le comportement du consommateur en quatre parties

*Champ 1 (traitement du message publicitaire): l'émetteur (la source) envoie un message publicitaire auquel le récepteur (consommateur) est exposé. La réception de ce message donne lieu à la formation d'attitudes par le consommateur envers le produit considéré. Cette attitude sert ensuite de donné de base au champ 2.

*Champ 2 (évaluation du produit) Ce champ correspond à la recherche d'information et à l'évaluation du produit ou service concerné par le message publicitaire. L'attitude, (champ 1), est ainsi confrontée aux informations ou aux évaluations d'autres produits connus u consommateur. Le résultat de l'évaluation du produit considéré donne lieu ou non à une motivation qui constitue l'entrée du champ 3

*Champ 3 (acte d'achat) La motivation, sortie du champ précédent, se transforme en décision d'achat. L'acte d'achat constitue la sortie du champ 3.

*Champ 4 (stockage et consommation du produit) L'acte d'achat permet le stockage puis la consommation du produit. Les conséquences de l'achat puis de l'utilisation sont enregistrées et enrichissent l'expérience du consommateur. Elles lui permettent de réviser ses prédispositions à l'égard du produit et de l'entreprise. Ainsi, on parlera de renforcement de l'attitude si l'expérience s'avère positive. En cas d'expérience défavorable, l'attitude à l'égard du produit deviendra négative.

*ccl: La comportement d'achat peut-être considéré comme une facette des réactions du consommateur par rapport à son produit. À cet égard, la compréhension de son fonctionnement constitue une information intéressante pour l'entreprise car elle peut lui être utile pour améliorer les caractéristiques de son offre commerciale.

Le modèle d'Howard et Sheth: crée en 1969, modèle le plus populaire. Il a pour ambition de décrire et d'expliquer le choix des marques par l'acheteur. Il s'intéresse à la fois aux facteurs (inputs) qui influencent les consommateurs et aux réponses apportés par ces derniers. La version simplifiée du modèle présente quatre blocs variables (cf shéma)

*Les Stimuli (ou inputs) Ce sont des facteurs susceptibles de déclencher un processus d'achat. Il y a plusieurs catégories: « significatifs ou objectifs » (caractéristiques objectives du produit), « symboliques » (message de nature commerciale sur les caractéristiques des produits) et « sociaux » (informations sur les produits provenant de l'environnement social tel que la famille ou le groupe de référence par exemple)

*Les réponses (ou outputs) Elles peut être distinguées suivant qu'elles sont cognitives (attention à l'égard de la marque et connaissance des caractéristiques de la marque), affectives (attitude à l'égard de la marque) et conatives (achat de la marque et comportement d'achat)

*Les variables exogènes: elles ne concernent pas directement l'information sur les produits (ex: l'appartenance à une culture donnée)

* Le processus interne: élément fondamental du modèle, il correspond au cerveau de l'individu (« boîte noire ») dont on cherche à comprendre le fonctionnement. La modèle vise à appréhender les liens effectués par la « boite noire » entre les stimuli et les réponses.

Howard et Sheth, distinguent dans cette « boite »noire, les concepts « perceptuels » ( sensibilité en matière d'informations, biais perceptuel, recherche d'information) et les concepts « d'apprentissage » (motivations, ensemble évoqué, critère de choix, freins à l'achat).

* Shéma:

Le modèle d'Howard et Sheth conduit à distinguer trois types de résolutions et situations d'achat

-La résolution extensive (lorsque le consommateur rencontre une nouvelle classe de produits pour laquelle il n'a pas ou peu d'expérience)

-La résolution limitée (les critères de choix sont bien définis, mais l'indivdu n'as pas de préférence pour une marque; la recherche d'information est moins importante que dans le cas précédent)

-Le comportement de routine (préférence nette pour une marque et recherche d'information faible).

* Modèle complet d'Howard et Sheth

Le Modèle de Engel Kollat et Blackwell: crée en 1968, il est centré sur le processus de décision du consommateur, décomposé en cinq phases disctinctes.

*Première phase: Reconnaissance du problème, car pour qu'il y ait achat, il faut que le consommateur ressente un besoin. L'existence d'un écart entre une situation idéale et une situation effective (concrète) est à l'origine de cette reconnaissance d'un besoin. Un besoin peut s'exprimer en réponse à des stimuli (facteur

...