Cours: Gestion De La Clientèle

Chapitre La fidélisation : Objet de la GRC

• Importance de la fidélisation des clients

La survie, la croissance et la rentabilité d’une marque dépendent pour une part de son aptitude à conquérir de nouveaux clients.

Mais elles dépendent plus encore de son aptitude à les conserver, c’est à dire à les fidéliser.

Les avantages qu’il y a pour une marque à fidéliser ses clients sont reconnus depuis toujours mais depuis quelques années l’importance qu’attache les entreprises dans tous les secteurs d’activité à la fidélité de leurs clients s’est beaucoup accrue.

Les principaux arguments qui militent pour cette importance sont les suivants :

• Il est beaucoup moins couteux de conserver ses clients que d’en acquérir de nouveaux (selon le responsable de la cellule fidélisation : les coûts de fidélisation d’un clients et ceux pour en acquérir de nouveaux sont d’un rapport de 1 à 10)

Dans certains type d’activité le coût d’acquisition est si élevé qu’il constitue un véritable investissement qui ne pourra être amorti et rentabilisé que si le nouveau client reste fidèle pendant plusieurs années, d’où l’intérêt pour les entreprises de calculer la Valeur Actualisée Net (VAN) de leurs clients nouveaux pour savoir si il est intéressent d’investir sur eux.

• les clients fidèles sont la plus part du temps plus rentables que les clients occasionnels (stratégie de montée en gamme) c’est un gage de stabilité

- Le CA qu’il génère est moins fluctuant que celui des clients occasionnels

Du fait de leurs attachement à l’entreprise ou à la marque, les clients fidèles sont relativement peu sensibles aux offres promotionnelles des concurrents

• Les clients fidèles sont la source d’un bouche à oreille très positif

• le concept de fidélité

Le terme de fidélité en markéting est ambigu, il est donc indispensable avant de parler de stratégie de fidélisation de savoir ce qu’est la fidélité et comment la mesurer

• Fidélité absolue, fidélité relative : un client est fidèle si il effectue chez nous la plus grande partie de ses achats pour une catégorie déterminée de produit ou de services (fidélité relative)

• fidélité objective et subjective : comportement d’achat pour la fidélité objective ou attachement, préférence pour la fidélité subjective

L’étude de la fidélité à travers une base de donnée est une étude objective par contre si on veut mesurer une fidélité subjective on utilisera plutôt une enquête

La mesure purement objective de la fidélité n’est pas toujours suffisante en ce sens qu’elle ne permet pas toujours d’apprécier et de prédire le comportement du client, c’est pourquoi la plupart des responsables marketing considèrent que la fidélité doit être mesurée comme un comportement mais aussi une attitude mentale.

Comme toute attitude la fidélité à l’égard d’un produit ou d’une marque possède 3 composantes qui peuvent être mesurées par les enquêtes :

• cognitive : un ensemble de croyance et d’opinions positives sur une marque ou un produit se traduisant par une préférence rationnelle.

• Affective : des sentiments de sympathie, d’affection ou d’attachement à son égard

• Conative : une intention plus ou moins arrêtée d’acheter à l’avenir la marque ou le produit considéré

• fidélité active et passive : la fidélité passive est celle que l’on observe dans des comportements qui résultent des facteurs externes qui rendent difficile voir impossible pour un client de se comporter de manière infidèle elle peut résulter de l’inertie de la paresse ou même d’un risque perçu

La fidélité active résulte d’un véritable attachement ou d’une véritable préférence elle est plus durable. Les clients les plus fidèles vont créer des blogues où ils parlent de la marque

La corrélation entre satisfaction et fidélisation est faite

Les raisons à cette faible corrélation sont :

• sollicitation nombreuses et fréquentent des concurrents

• la satisfaction à une marque ou un produit n’implique pas de préférence

• un client peut rechercher la variété sans que cela soit modifié par la satisfaction

• les clients ne se comportent pas toujours de façon rationnelle dans leurs comportement d’achat : modifié par des émotions, la sympathie ou la confiance

Cependant, dans la mesure de la satisfaction les chercheurs en marketing ont remarqué que les positions extrêmes de la satisfaction étaient relativement liées à la fidélité.

Le professeur de Harvard Frederick Reichheld a développé une échelle qui permet de délimiter 3 types de questions

• « Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette marque à un amis ou à un collègue »

On répond à cette question avec une échelle

Les réponses à cette question permettent d’identifier les promoteurs (entre 9 et 10) et les détracteurs (Entre 0 et 6)

A partir des résultats d’enquête on peut calculer un indicateur appelé le Net promoteur score il est égal à % des promoteurs – % des détracteurs

Si 50% c’est satisfaisant pour l’entreprise

Les programmes de fidélisation

La fidélité des clients est le résultat d’une politique d’ensemble

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