Cas pratique SNCF

Cas pratique SNCF

Léo Dauga

Partie 1 : Analyser la stratégie de brand content de la SNCF et les différents ancrages culturels mis en avant par la marque. Quels sont les forces et les faiblesses de cette stratégie ?

Partie 2 : En 2021 la SNCF s’ouvre à la concurrence. Les voyageurs les plus jeunes sont les plus volatiles (15-35 ans). Quelle stratégie de cultural branding imaginer pour qu’ils restent fidèles à la SNCF ? (ancrages culturels à valoriser, ligne éditoriale globale, opérations de brand content)

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Partie 1 : Analyser la stratégie de brand content de la SNCF et les différents ancrages culturels mis en avant par la marque. Quels sont les forces et les faiblesses de cette stratégie ?

Par le biais de OUi SNCF, la SNCF réinvente son image de marque. En effet l’idée de base dans ce rebranding est accès sur une stratégie de contenu mettant en scène l’expérience client. La compagnie de transport de vend plus uniquement un transport ou un trajet, elle invente un nouveau type de voyage. Pour mettre cela en place la SNCF opte pour une stratégie brand content qui associe différentes vidéos, images, textes et une communication omnicanale pour donner envie de voyage.

La SNCF cherche donc à se rapprocher de ses clients, par l’émotion diffusé dans ses publicités. L’offre en elle-même n’est plus le centre de l’attention, c’est maintenant la destination, la découverte, le plaisir.

L’univers de la marque change et YouTube est au cœur du rebranding de la SNCF. Ces campagnes vidéo ont pour objectif de conquérir de nouveaux clients et créer de l’engagement. Par l‘intermédiaire du spot « OUI » où l’on voit la protagoniste chanter « OUI » pour libérer ses envies de voyages.
La société a choisi plusieurs formats : courts et longs. Avec le format court OUI SNCF cherche à être direct avec ses clients, profitant de ce format pour rappeler le slogan. En revanche grâce aux formats longs l’entreprise raconte une histoire et essaye de projeter ses consommateurs à l’intérieur.

La SNCF capitalise également sur un d’autres axes : le tourisme et le polar (le prix délivré par la SNCF pour le polar de l’année, le « train du polar », les « Petits polars » en partenariat avec le journal Le Monde qui sont complétés d’adresses d’hôtels dans l’espoir de donner aux lecteurs l’envie de se déplacer d’avantage).

Cette stratégie de contenu fonctionne. « 5,3 millions de personnes uniques touchées, 19 millions d’impressions, 6,7 millions de vues ». Ces campagnes dépassent les attentes de la SNCF, ces chiffres auxquels s’ajoutent une croissance de 12% d’audience sur son site. Ces investissements digitaux ont marché pour OUI SNCF.

Mais ce rebranding a également ses limites. En effet, la marque est encline à perdre de l’audience face à ses concurrents. En voulant devenir plus simple elle se rapproche des stratégies de ses concurrentes, tel que Trainline par exemple. Une possible perte de part de marché est alors possible.

La marque Oui SNCF se prépare donc à faire face à une certaine concurrence en proposant une expérience client complète, qui l’accompagne tout au long et même au-delà du voyage. L’objectif est de devenir le site de référence du voyage dans sa globalité.

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