Marketing, concepts et stratégies

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Par wangjia • 12 Janvier 2019 • Étude de cas • 2 417 Mots (10 Pages) • 595 Vues

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M1103 CONCEPTS ET STRATEGIES MARKETING

TD 2. La marque INNOCENT et le marché des smoothies.

PARTIE 1

Question 1.

La rivalité concurrentielle

Les premiers Smoothies sont apparus aux Etats-Unis. Ils sont ensuite apparus en France en 2005, mais ils n’étaient à l’époque pas encore très connus. En effet, c’est en 2007 que les smoothies ont commencé à se faire connaître grâce à la marque Innocent, qui est encore aujourd’hui le numéro 1 sur le marché. Elle se positionne ainsi en leader sur le marché du Smoothie, c’est-à-dire qu’elle possède une part de marché nettement supérieur à celle de ses concurrents.

Les marques Immédia, Michel & Augustin ont, à leur tour, suivi les traces d’Innocent en arrivant sur le marché. A partir de ce moment s’est donc installé une rivalité concurrentielle sur le marché. C’est surtout l’entrée de Tropicana en Avril 2008 qui a marqué la fin du monopole d’Innocent sur le marché du smoothie, en réalisant notamment plus de la moitié des ventes du mois d’août. C’est, en réalité, l’arrivée de Tropicana qui a fait connaître les smoothies au grand public.

En voyant que le marché connaissait une pleine expansion, toute une série de marques concurrentielles ont décidé d’entrer sur celui-ci. Parmi elles, nous pouvons citer : Orangina-Schweppes, Pampryl, Andros et Minute maid, qui ont fait leur entrée en novembre 2008. Les nouveaux entrants se distinguent en deux catégories : ceux qui « copient » la marque Innocent, en créant des produits similaires qui ressemblent énormément au packaging d’Innocent (Ex : Immédia) et ceux qui essaient de se différencier à l’aide de leurs recettes, de leur marketing ou encore de leur positionnement. (Ex : Smoovie, Wanna Juice).

Aussi, les distributeurs tels que Casino, Carrefour et Leader Price ont lancé leur propre marque.

Entrants potentiels

La phrase « Signe d’un marché qui se porte bien, les gros arrivent » (p.4) signifie qu’il existe de nombreux entrants potentiels en raison de l’expansion du marché.

En effet, on dénombre un entrant sur le marché toutes les semaines. La concurrence est donc très forte, et nous pouvons en déduire que le smoothie se situe dans un marché mature, car en effet, un marché mature a une concurrence forte, est très segmenté. Au niveau du produit, la différenciation est très forte, et les prix sont très concurrentiels. On assiste à une distribution intensive du produit et à une volonté de se différencier au niveau de la communication.

Produits de substitution :

Le marché des produits de substitution intègre des produits de nature différente mais qui répondent aux mêmes besoins et aux mêmes motivations d’achat. Parmi les produits de substitution, on distingue ; les biens de substitution, et les services de substitution.

Biens de substitutions :

Jus de fruit classique ; Compote ; Energy drink ; Yaourts et yaourts à boire (produits laitiers) ; boissons lactées (ex : Danao) ; gaspacho

Services de substitutions : Création de bars à smoothie qui font baisser les ventes en magasin bien que leur prix soient beaucoup plus élevés (11€ le L en bar et en moyenne 3.50€ le litre)

FORCES	FAIBLESSES
Innocent a été le premier à être sur le marché des smoothies ce qui lui a apporté pendant un certain temps, le monopole du marché des smoothies. La composition des smoothies est à base de fruits frais, cela veut dire pour le consommateur que ce sont des produits bons pour la santé. Cette marque innove beaucoup, par exemple, elle a créé des « petits smoothies » ou encore des formats familiaux pour toucher une autre cible. En effet, Innocent a une cible diversifiée. Elle visait les adultes et maintenant, elle vise les enfants (notamment avec les berlingots que les enfants peuvent mettre dans leur cartable). Les packagings sont humoristiques et attrayants : cela marque une certaine proximité et une complicité avec le consommateur. La marque réalise aussi de bonne action en faisant de l’humanitaire : elle reverse une partie de ses profits à des associations caritatives. La part de marché de l’entreprise a progressé de 8 points de pourcentage ce qui est beaucoup plus important que ses principaux concurrents (qui sont eux dans le négatif ou très inférieurs à Innocent). L’ambiance de l’entreprise est aussi une force car les consommateurs ont une image de proximité avec la marque. Les smoothies sont des produits saints. En effet, ils ne contiennent aucuns additifs et aucuns conservateurs. Ils contiennent également beaucoup de vitamines et de fibres.	La marque Innocent commercialise des smoothies mais ces derniers ne sont pas intégrés dans les mœurs. La marque connait une stagnation des ventes. Les smoothies sont des produits assez chers. Innocent est la marque qui commercialise les smoothies les plus chers (ils sont à 3.99 alors que chez les concurrents, les prix varient entre 1.99 et 3.99).
OPPORTUNITES	MENACES
La marque doit connaitre ses concurrents pour pouvoir évoluer. En effet, elle doit les analyser, savoir leur positionnement et leur profil concurrentiel. Innocent doit aussi viser les non-consommateurs relatifs (personnes qui ne consomment pas le produit pour des raisons susceptibles de changer). En s’adressant à ce profil, ils pourront récupérer des clients. Il faut aussi analyse les distributeurs. Par exemple, repérer les circuits de distribution, analyser les stratégies et leur politique... Les produits Innocent sont présents partout. Cela permet aux consommateurs de se fidéliser en consommant leurs produits qu’importe où ils soient. La marque crée de nouveaux parfums ce qui lui permet d’attirer de nouveaux clients. Les smoothies représentent un peu un effet de mode. On va en consommer pour faire « comme les surfeurs ».	La composition des smoothies n’est pas réglementée ce qui risque de poser des problèmes aux marques et notamment à Innocent. Il peut y avoir des ajouts de jus, de lait, etc. Le marché des smoothies est arrivé à maturité ce qui fait que la croissance ralentit puis les ventes baissent. Dans ce cas, il faut que la marque innove car il y a énormément de concurrence. La concurrence est aujourd’hui et depuis quelques années très forte. En effet de 2005 à 2008, la marque Innocent était seule sur le marché du smoothie. A partir de 2008, des entreprises et des grandes surfaces (avec les marques de distributeurs) se sont lancées sur ce marché.

PARTIE 2

Question 3.

Le smoothie est lancé en 2005 en France notamment par la start-up anglaise Innocent, il ne représentait alors que 0,1% des ventes de jus de fruit. A partir de 2008 les smoothies réalisent 11% des ventes selon Unijus. De grandes marques comme Andros, Tropicana ou encore CocaCola ont lancé leur propre gamme de smoothies.

La cible est réduite du fait de son prix élevé. En effet, les smoothies sont vendus deux fois plus cher qu’un jus de fruit basique. Par exemple, pour les smoothies de la marque Immedia le litre est vendu à 3,50€ et ceux de la marque Innocent sont vendu à 3,99€ le litre.

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