Marketing, concept et stratégie

Chapitre 1 : Marketing, concept et stratégie

        La démarche marketing est la traduction du principe de souveraineté de l'acheteur qui est au cœur de l'économie de marché. Le marketing du moins la stratégie marketing, n'est pas un ensemble disparate ( manque d'harmonie ) de moyens de ventes. L'objectif de l'utilisation de ces moyens n'est pas de plier la demande à ce que lui impose l'offre. Les entreprises mettent en place des démarches marketings articulés autour du marketing stratégique et marketing opérationnel.

Section 1 De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing

Les décisions prises en matière de prix, produit, de distribution, de communication (4P) sont souvent présentées, et expliquées séparément, or dans la réalité ces décisions sont interdépendantes et doivent être pensées pour servir une stratégie générale et marketing

1. Les principaux concepts

1. Stratégie, politique  et plan

Stratégie générale :

• Ensemble de moyens d’actions mis en œuvre par l’organisation pour atteindre ses objectifs.
• Elle engage l’organisation sur le long terme et recouvre des décisions et des actions de nature humaine, financière, logistique, commerciale etc…

Beaucoup d’entreprises n’y arrivent pas car elles n’ont pas pris les bons objectifs ou des objectifs pas assez clairs.

En conséquence, la stratégie générale d’une entreprise générale dicte la stratégie commerciale.

Remarque : la stratégie doit être une vision, (ex : la ville de Caen dans 5 ans, 10 ans)

La stratégie d'une entreprise consiste a fixé des objectifs en fonction de l'environnement, et des ressources disponibles dans l'entreprise, puis à attribué ses ressources afin d'obtenir un avantage concurrentiel défendable et durable. La stratégie marketing est l'une des composantes de la stratégie général. La stratégie est élaboré à partir du SWOT. Comme la pression concurrentiel et la demande des consommateurs restent les facteurs déterminant de la formation d'une stratégie il est possible de considérer que la stratégie marketing et commerciale oriente à son tour la stratégie générale. La fonction marketing joue un rôle vraiment central dans une entreprise.

Il y a différents niveaux pour la stratégie et pour cette vision :

Le niveau du groupe : le niveau corporate.

Le niveau d’activité, (ex : les filiales d’un groupe)

Le niveau de la fonction, (ex : financier, productif…)

Une stratégie s’imagine, se pense et s’applique contre des adversaires (concurrent, nouvelle loi, réglementation). Une stratégie se développe forcément dans la durée.

Politique :

• Une politique est un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre certains objectifs qui s’inscrivent dans une stratégie à moyen et long terme.
• En marketing, on parlera de politique de marque, de politique de produit, de politique de distribution, de politique commerciale, etc., toutes ces politiques étant au service de la stratégie marketing.

        La mission d'une entreprise décrit dans ses grandes lignes, l'orientation futur de l'organisation et permet de communiquer sur ce qu'est l'entreprise, ce qu'elle fait, ses métiers, et dans quel sens elle évolue.

• Areva souhaite innover pour contribuer à une production d’énergie sans CO2 et à un acheminement de l’électricité toujours plus propre, plus sûr et plus économique.
• Google a pour mission d’organiser à l’échelle mondiale les informations dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous
• Novartis, notre mission consiste à apporter des médicaments destinés à prévenir et à traiter les maladies, à soulager la souffrance des personnes malades et à améliorer leur qualité de vie.

Plan : Liste d’actions précises à mener, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens qu’elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables. Les plans élaborés par les équipes doivent être soumis à l’approbation de la hiérarchie.

1. L’avantage concurrentiel

Compétence décisive et durable qui, par son adaptation au marché, améliore la position concurrentielle de l’entreprise et conduit à une rentabilité supérieure.

Exemple : voitures, capacité de pouvoir produire à bas prix, attractivité d’une marque, expertise dans un domaine = avantages concurrentiels.

Distinction entre :

• Les avantages sur les coûts
• Les avantages fondés sur la valeur perçue de l’offre

Les premiers avantages ; les avantages sur les couts génèrent des stratégies de différenciation par les couts par la valeur perçue des clients.

Les avantages concurrentiels : doivent pouvoir être la source d’une rentabilité supérieure pour l’entreprise, si pas assez de rentabilité : stratégie mauvaise. Soit ils permettent de diminuer le prix de revient, et d’accroître la marge unitaire, ou de faire progresser la marge unitaire en faisant accepter des prix supérieurs.

La puissance d’un avantage concurrentiel est liée à son caractère décisif, à sa spécificité et à sa pérennité.

 Dans l’idéal, il faut que cet avantage ne soit pas copiable. Il est clair quand même que tout avantage concurrentiel fini toujours ou presque par être copié par la concurrence.

Exemple : Kodak a disparu du marché de la photo car son avantage concurrentiel s’est avéré obsolète, dépassé par la technologie.

Une entreprise ne peut que très rarement fonder sa stratégie sur un seul avantage concurrentiel qu’on peut qualifier d’exclusif.

Vocabulaire :

Avantage concurrentiel et positionnement sont différents ; le positionnement est le pivot autour duquel s’articule l’ensemble de la stratégie de l’entreprise, il permet de mettre en avant une promesse attractive, mais cette notion est purement marketing. Il va s’adosser sur l’avantage concurrentiel qui lui, fonde la stratégie de l’entreprise.

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